Hoofdstuk 5:
'Specifieke middelen'
Gedetailleerde toelichting op uiteenlopende middelen.
De middelen:
De traditionele DM-brief
Een traditionele DM-brief bevat de volgende elementen die je kunt gebruiken om een dialoog aan te gaan.
[eventueel bedrijfsnaam geadresseerde]
t.a.v. [geadresseerde]
[adres] [woonplaats]
[woonplaats waar de brief is geschreven]
[datum waarop de brief is geschreven]
Onderwerp: [de belangrijkste boodschap van de brief]
Het eerste dat de geadresseerde leest is het onderwerp van de brief. Dit is dus de klassieke openingszin uit het dagelijks leven: een prikkelende marktkoopmanzin waarmee je de aandacht probeert te trekken van de lezer. Door ‘m op het verkeerde been te zetten, door een aanbod te communiceren dat ongelofelijk sterk is of door iets te schrijven waardoor de lezer wel verder moet lezen.
Geachte heer/mevrouw [naam invullen]
De aanhef. Hier staat of valt de dialoog mee. Hoe persoonlijk kun je hier zijn? Wat weet je van de lezer? Weet je zijn/haar voor- en achternaam? Gebruik deze dan. Hoe sterk is de relatie? Heeft het merk al een goede, persoonlijke band? Dan mag je ook ‘Beste Ingrid,’ gebruiken. Heeft het product of merk een persoonlijke relatie, een entertaining relatie of juist een zakelijke relatie? Een bank zal het namelijk altijd houden bij ‘ Geachte Heer van Duyvenbode’. Een product voor vrouwelijke hygiëne zal persoonlijker zijn met: ‘Beste Susanne.’ Een jong, entertaining merk zal sneller beginnen met: ‘Hi Theo.’ Dus ook hier geldt: bedenk goed wie je bent in de dialoog en tegen wie je praat. Pas je woorden hier op aan. Weet je helemaal niks van de klant? Probeer hem of haar dan toch een gewaardeerd gevoel te geven. Door bijvoorbeeld te beginnen met ‘Beste relatie,’ of ‘Beste trouwe klant,’
[Inleiding: de totale boodschap in drie zinnen]
Behalve de boodschap is ook de relatie tussen merk en lezer belangrijk. Probeer de lezer zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. Een brief is een direct en persoonlijk medium, dus laat dat ook zien. Geef de lezer het gevoel dat jij iets heel exclusiefs of speciaals voor hem of haar hebt:
​
- Goed nieuws voor u als klant van Robeco...
- Speciaal voor abonnees zoals u...
- Als trouwe kijker...
Nadat je de band met de lezer hebt bevestigd, leg je in maximaal drie regels uit wat je wilt vertellen. Gebruik hier een opbouw met een dialoog zoals je dat ook in het dagelijks leven zou doen: het onderwerp was de openingszin en de lezer was geprikkeld. De lezer wil nu iets meer informatie over je, zonder meteen de diepte in te gaan. Schets dus in maximaal drie zinnen de kern van je boodschap.
[De vouw: het eerste dat je lezer ziet]
Een traditionele brief is in drieën gevouwen, zodat het keurig in zo’n rechthoekige envelop past. Dat betekent dat de lezer niet meteen je hele brief ziet, maar alleen het eerste gedeelte:
​
- onderwerp
- aanhef
- inleiding
Houd hier dus rekening mee. En probeer voor de eerste vouw al de aandacht te trekken van je lezer.
​
[middenstuk: de onderbouwing, bewijsvoering]
Doordat de inleiding heel kort is, geef je de lezer weer de ruimte om zijn stap te zetten in de dialoog. Door een witregel toe te voegen ontstaat er een rustmoment in de brief. Na dit rustmoment kun je onderbouwende informatie geven aan de lezer.
Het risico bestaat dat de opdrachtgever – en de copywriter dus ook – hier alles wil vertellen wat er te vertellen valt. Probeer dus een dialoogstructuur aan te brengen. Bijvoorbeeld door…
- de voordelen op te sommen in bullet points
- kopjes te gebruiken boven elke alinea
- te schrijven met een gedichtstructuur: korte, puntige zinnen die niet achter elkaar doorlopen en dus geen dichtgesmeerde alinea vormen, maar juist een open en luchtig verhaal.
Het middenstuk kan natuurlijk wel beginnen met een korte alinea. Zodat er een brugje ontstaat tussen de inleiding en de harde bullet points. ‘We hebben de voordelen van onze Roparco Spaarrekening even voor u op een rij gezet:’. Houd deze alinea zo kort mogelijk. Heb je toch meer dan vijf regels nodig? Maak er dan met witregels aparte alinea’s van en voeg desnoods kopjes toe.
[eindstuk: de call to action]
Als je lezer dit punt van je brief heeft bereikt, dan ben je een hele goede tekstschrijver! Hier is het zaak om de deal rond te maken. Wat wilde je bereiken met je brief? Spoor hier aan tot actie. En maak desnoods je oproep tot actie nog interessanter. Met een bijzonder aanbod bijvoorbeeld.
​
- Reageer voor 1 juni en ontvang...
- De eerste 100 abonnees krijgen bovendien...
- Gratis cadeau als u nu...
​
Maak in dit stuk van de brief ook duidelijk hoe de lezer de deal moet sluiten. Via internet? Via een antwoordkaart? Via een telefoonnummer? En bied hier ook nooit één middel aan, maar minstens twee. Zodat de lezer niet meer nadenkt of hij überhaupt zal reageren, maar al nadenkt hoe hij gaat reageren.
Bij de vraag: ‘Koffie of thee?’ denk je niet meer na óf je iets wilt drinken, maar ben je al bezig met wát je wilt drinken. Dit gedeelte van de brief is maximaal vijf regels. Wordt het toch langer? Maak er dan met witregels aparte alinea’s van en voeg desnoods kopjes toe.
[afzender]
Probeer ook hier zo persoonlijk mogelijk te zijn. ‘Met vriendelijke groet, Pieter de Vries, Accountmanager Robeco.’ Of ‘Groetjes van Ilona van Dijk, Accountmanager Libresse’. Wat ook nog zou kunnen is: ‘Namens het Apple iPhone team.’ of ‘Groeten van het Zonneradar Team.’
Sluit nooit je brief af met enkel de naam van het bedrijf. ‘Met vriendelijke groeten, de ING Bank’ of ‘Groeten van Libresse’ zijn een no-go. Een brief is altijd persoonlijk. En dient dus altijd vanuit een persoon te worden geschreven en niet vanuit een bedrijf. Ook hier dien je weer antwoord te geven op de vragen: ‘wie ben ik?’ en ‘tegen wie praat ik?’ zodat je daar vervolgens je woordgebruik op aan kunt passen.
[PS: het op één na belangrijkste element van de brief]
Voordat de brief bij het oud papier terechtkomt, scant de lezer de brief om te voorkomen dat hij niet iets belangrijks mist. Bij dat scannen leest de consument het onderwerp, het PS en – als je geluk hebt – de bullet points of kopjes. In het PS moet je dus wederom al je verleidingskunsten uit de kast halen om de lezer bij de ballen te grijpen. Traditioneel wordt hier de call to action herhaald plus een eventuele sterke aanbieding:
​
- PS Vraag voor 1 juni een Roparco-rekening aan en ontvang een gratis...
- PS Reageer snel! Want ons aanbod is alleen geldig t/m…
- PS Ontvang een gratis cadeau en ga snel naar internet…
De PS-discussie
Veel jonge tekstschrijvers gebruiken het PS uit principe niet meer. Het Post Scriptum stamt namelijk uit het predigitale tijdperk, waarin je informatie deelt die je vergeten was te vermelden in je handgeschreven brief. Dus wat dat betreft is een PS in een brief tegenwoordig complete onzin. Maar aan de andere kant is het voor ons – als schrijvers van commerciële teksten – een handige aandachttrekkertje. Je moet voor jezelf dus maar bepalen wat jouw standpunt is in de PSdiscussie.
[fotografie]
Afhankelijk van je doelgroep, merk, product en dienst, kun je fotografie bij het PS toevoegen. Als je bijvoorbeeld een interessant cadeau (premium) hebt bij je aanbieding is een plaatje sterker dan duizend woorden.
[look and feel van een brief]
Blijf alert op welke rol je hebt in de brief. Een grootgrutter of een telecomaanbieder zal waarschijnlijk veel met plaatjes, kopjes en bullet points werken in een brief. Een brief gericht op zakelijke partners waarschijnlijk niet. Als de brief te veel een circus wordt, dan voelt de lezer zich niet serieus genomen.
Blijf alert op welke taak je hebt in de brief. Is het een aanbieding? Of is het een excuusbrief? Is het een welkom-bij-de-club-brief? Of is het een brief met zeer belangrijke informatie voor de lezer? De taak is bepalend voor de schrijfstijl en vormgeving van je brief. Belangrijke informatie verpakt als een leuk aanbod mist z’n doel. Een leuk aanbod vermomd als een zakelijke brief werkt ook niet.
[break the rules]
Vergeet al het voorgaande. En probeer de brief te benaderen als een belangrijk onderdeel van je campagne. De brief hoeft namelijk niet altijd traditioneel te worden ingevuld, je kunt er ook enorm veel creativiteit in kwijt door op een andere manier de aandacht van je lezer te pakken:
- Een brief die bestaat uit slechts één zin. Reken maar dat een blanco brief opvalt.
- Een brief die bestaat uit vier of vijf A4’tjes. Of de lezer alles zal lezen is niet relevant. Het valt op en geeft het gevoel dat je veel belangrijke informatie hebt. De lezer zal in ieder geval je brief scannen. En als je met het onderwerp, bullet points, kopjes en je PS ook je doel hebt bereikt, dan is die lange brief zeker niet voor niets geweest.
- Een handgeschreven brief. Waarschijnlijk niet toepasselijk voor financiële dienstverleners, maar voor alle andere merken/producten kan een handgeschreven tekst de brief heel persoonlijk maken. Let hierbij wel op dat je niet door de mand valt: pak een geloofwaardig handgeschreven lettertype en zorg dat je ook persoonlijk bent in de aanhef met ‘Beste Frits’ of ‘Geachte mevrouw de Vries.’ Als je in de aanhef heel afstandelijk bent met bij voorbeeld: ‘Beste relatie’ dan slaat de hand- geschreven brief nergens op.
- Een verscheurde brief. Waarbij de lezer de stukjes moet puzzelen om mee te doen aan bijvoorbeeld een game.
- Een koffiekring in je brief. Om aandacht te trekken voor bijvoorbeeld Tipp-Ex.
- Een brief die voor de helft verbrand is. Omdat je enorm heet nieuws hebt.
- Een brief die drijfnat is geweest. Om te laten zien dat de inkt niet vlekt.
​
De envelop voor de traditionele DM-brief
De grootste uitdaging voor iedere DM-creatief: hoe krijg ik de consument zover dat hij mijn envelop meteen openscheurt?
De meeste kans heb je met een simpele, blanco envelop. Geen bedrukking, geen tekst, niets. Al die elementen zijn voor consumenten namelijk waarschuwingen dat er wel ‘ns reclame in de envelop zou kunnen zitten. Met als gevolg dat je envelop ongeopend bij het oud papier belandt. Zonde van je mooie brief…
Maar echt creatief is een blanco envelop natuurlijk niet. Dus ook hier: break the rules en haal al je verleidingstalenten uit de kast om je mooie brief onder de ogen van de consument te krijgen.
- Verstuur je brief opgerold in een kokertje.
- Zet je brief handgeschreven op de achterkant van een ansichtkaart.
- De bobbel in de envelop: stop een klein cadeautje bij je brief. Een sleutelhanger, een stressballetje, een gum, een potloodje…. iets kleins, iets goedkoops, iets wat betrekking heeft op de boodschap in je brief. Een bobbel in een envelop maakt mensen gek van nieuwsgierigheid.
- Een transparante envelop. Zodat mensen al een beetje je tekst kunnen lezen.
- Laat je brief bedrukken met geurinkt. Zodat de consument nieuwsgierig wordt naar wat er zo lekker ruikt.
Social media
Het is 2013. Social media staat nog in de kinderschoenen. En opdrachtgevers – zowel merken als bureaus – hebben nog geen idee hoe ze een social media community goed moeten inrichten. Er is om te beginnen een groot verschil tussen campagnes en communitybeheer.
Campagnes
Campagnes worden ontwikkeld en uitgevoerd door reclamemensen met ervaring in zowel sales promotion, interactiviteit en merkdenken. Campagnes zijn tijdelijk van aard en hebben meestal als doel om in één keer heel veel likes te genereren of de fans te activeren om iets te doen. Campagnes hebben een duidelijk begin en eind en worden van tevoren goed uitgedacht.
Communitybeheer
Hier zit het hart van een social media community. Communitybeheer bestaat uit een persoon – of een team – die 24 uur per dag en 7 dagen in de week praat met de fans. Om antwoord te geven op vragen, om een aantal keer per week een ‘engaging post’ te plaatsen zodat de dialoog in stand blijft en om te kijken over welke onderwerpen de fans praten. Communitybeheer stopt nooit. Het is bovendien ook niet te plannen of uit te stippelen. Omdat je nooit weet wat de dag en je fans zullen brengen.
Als je dit lesprogramma goed hebt doorgenomen, zijn de campagnes geen enkel probleem voor je. De moeilijkheid zit ‘m in het communitybeheer.
Engagement vs imago
Bij de huidige social media bureaus zorgt dit onderwerp voor veel discussie. Met engagement wordt bedoeld dat je als merk je fans in beweging krijgt op Facebook. Door een like uit te lokken, een share te stimuleren of door te vissen naar een reactie. Momenteel is het zo dat de meest engaging merken op Facebook gezien worden als de meest succesvolle.
Sommige merken gaan daarin zover dat ze alles waar hun merk voor staat overboord gooien. Als de fans het maar leuk vinden. De relevantie voor het merk lijkt daarbij ondergeschikt. Kijk maar eens op de Facebookpagina van Bacardi Nederland en vergelijk dat dan met hun campagne. De campagne zet een classy en bijzonder drankje neer. Een imago dat op Facebook meteen onderuit wordt getrapt naar een lekkah zuipuh met een bacootje-niveau.
Het zal niet lang duren voordat merken begrijpen dat deze manier van communiceren op social media niet werkt. Een merk leeft. En zijn DNA moet altijd en overal terug te vinden zijn. Net zoals Apple in al zijn communicatie – van verpakking tot service en van instore tot advertising – hetzelfde gezicht toont.
‘En? Hoe was jouw weekend?’
Dit is een zeer engaging post voor Facebook. Eentje die waarschijnlijk veel reacties zal opleveren van de fans van het merk. De post is sociaal omdat je om een mening vraagt. En het is dus een ideale post om data te verzamelen.
Maar er is geen enkel merk in Nederland dat deze post níet kan plaatsen. Van ANWB tot Zalando, elk merk kan dit vragen aan zijn community op maandag. Hoe engaging deze post ook is, het draagt niets bij aan het merk. En daar ligt op dit moment een hele grote valkuil.
Doordat op Facebook veel merken zoeken naar de heilige engagement-graal, vergeten ze hun merkwaarden. Die merken worden op den duur gezichtsloos. Iets wat uiteindelijk ook effect zal hebben op merkentrouw en sales.
Elk merk moet ‘En? Hoe was jouw weekend?’ op een andere manier schrijven. Vanuit de tone of voice van het merk én vanuit de relevantie van het merk.
Relevantie
Elk merk is om een bepaalde reden opgericht. Ieder product of dienst heeft een bepaald doel. Om mensen te helpen, om mensen te vervoeren, om mensen te entertainen, enzovoorts. Het merk wil dit doel met alle mogelijke manieren bereiken. Dus ook via Facebook. Ook daar zal het merk dus steeds een doel moeten nastreven. Als een merk opeens de behoefte voelt om ‘En? Hoe was jouw weekend?’ te roepen, dan kan dat alleen als het relevant is voor het merk én voor de consument.
‘En? Nog lekker gewandeld dit weekend langs onze ANWB-paddenstoelen?’
‘En? Nog lekker geshopt dit weekend vanuit je luie stoel bij Zalando?’
Tone of voice
Merken moeten zich onderscheiden. Met logo’s, campagnes, huisstijlen en met reclame. Door te onderscheiden val je op en krijgt je merk een eigen gezicht en een eigen tone of voice. Deze tone of voice moet overal en altijd aanwezig zijn. En altijd op dezelfde manier.
Zo heeft elke uiting van Volkswagen een bepaalde slimme knipoog. Zodra Volkswagen daarmee stopt, wordt het een gezichtsloos merk.
Dus behalve een unieke relevantie dient elk merk op Facebook een eigen tone of voice te hebben.
‘Heeft u nog lekker gewandeld dit weekend langs onze ANWB-paddenstoelen?’
‘En? Ben je weer helemaal los gegaan op de Zalando webshop afgelopen weekend?’
Negen keer dezelfde boodschap
Tijdens een opleiding ‘copy en concept’ aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam gaf ik mijn studenten de opdracht om ‘En? Hoe was jouw weekend?’ vanuit negen totaal verschillende merken te schrijven. Negen keer een andere tone of voice en negen keer met een andere relevantie.
In plaats van ‘En? Hoe was jouw weekend?’ kozen we echter voor ‘Veel plezier met rokjesdag vandaag’.
Efteling: Wat is het toch fijn, om vandaag een kabouter te zijn.
Vedett: Proost op alle levensgenieters die vandaag met een Vedett op het terras rokjes gaan jagen. Post hieronder wat mooie exemplaren, zodat we allen kunnen meegenieten.
Gamma: Aanbieding van de dag: spiegeltegels. Mooi hè.
​
Jumbo: Niet dat je er iets van ziet bij onze caissières, maar het is rokjesdag.
Playboy: Upload die mooie benen vandaag. De beste inzendingen zijn volgende maand te zien in onze rokjesdag special.
Donald Duck: De enige dag in het jaar dat Katrien Duck er een aantrekt. Ga jij ook in een rokje naar school? Laat ‘m zien op Facebook. De leukste reacties ontvangen een Donald Duck zomerpakket!
NS: De onderste coupés zitten stampvol. Spot je een rokje in de trein? Upload een foto en de mooiste ontvangen een dag lang gratis reizen met NS!
Daklozenkrant: Op een dag als vandaag is op straat leven helemaal zo slecht nog niet.
Lactacyd: Zelfverzekerd een minirokje dragen is voor ons geen enkel probleem.
Vraagtekens vs uitroeptekens
Social media is één en al dialoog. En dus de ideale plek om dit lesprogramma te testen. Door engaging te zijn, werkt een merk hard aan de dialoog met de fans. Maar net zoals bij een dialoog in het dagelijks leven is het fijn om een gezonde balans te hebben in die dialoog.
- Geen monoloog
Voorkom dat je alleen maar headings voor traditionele printuitingen plaatst op Facebook. Zonder enige vorm van interactie. Een paar keer is leuk, maar op den duur gaat dit eenrichtingsverkeer tegen je werken.
​
- Geen overdaad aan engagement
​
Het andere uiterste is elke post laten eindigen met een vraagteken. Als je als merk alleen maar vraagt om likes, shares en reacties gaat dit ook tegen je werken. Je komt over als een zeurend kind dat rond je benen loopt te jengelen.
Zorg dus voor een goed evenwicht tussen leuke oneliners en engaging vragen. Toevallig is bij de rokjesdagoefening een gezonde balans ontstaan met vier vraagtekens en vijf oneliners.
Leaflet
Een tekst schrijven voor een leaflet klinkt simpel, maar dat is het niet. Een leaflet is meestal een A5’je dat aan twee kanten is bedrukt. Leaflets staan in een displaybakje ergens op een toonbank. Of ze worden door studenten – die een parttime baantje hebben als promotiemedewerker – uitgedeeld op momenten dat je er als consument helemaal niet op zit te wachten.
Een leaflet heeft eigenlijk twee voorkanten. Je weet namelijk nooit welke kant van je leaflet als eerste wordt gezien door de consument.
Het beste is om beide zijden dan ook te behandelen als twee losse advertenties. Beide advertenties moeten het verhaal kunnen vertellen. Natuurlijk mag je ook ‘teasen’ met een vage of intrigerende voorkant. Waarmee je de consument probeert te verleiden om het leaflet om te draaien zodat hij ook de achterkant leest. Maar dat teasen kan alleen als je een verdomd briljant verleidende reclameman bent of als je product/ merk enorm sexy is. De kans dat je zo’n leaflet kunt maken is een op duizend, dus ik zou gewoon uitgaan van de strategie om twee losse advertenties te ontwikkelen voor je leafletje.
De ene advertentie mag natuurlijk wel creatiever/ interessanter zijn dan de andere. Want dat is weer het voordeel van een leaflet: je hebt twee kansen. Bijna elke consument bekijkt zowel de voor- en achterkant voordat het leaflet in een prullenbak verdwijnt. Dus als je ene creatieve advertentie niet werkt, dan kun je het op de achterzijde altijd nog een keer proberen met een wat informatievere of directere advertentie.
Vertel dus nooit een half verhaal op één zijde van een leaflet. Als de consument per ongeluk eerst het tweede deel van je verhaal leest en dan pas het eerste deel dan begrijpt hij er geen zak van. Dat is net als een mop achterstevoren vertellen. Niet ook werkt dat.
Misschien overbodig om te vertellen, maar maak duidelijk aan de consument welke actie je van ‘m verwacht: loop naar de stand, kijk op internet, lever in bij de winkel.
Vraag bij de briefing naar de mogelijkheden bij het drukken van het leaflet:
- Mag het een rare afwijkende vorm hebben?
- Mag je stansen? (gaten in je leaflet laten maken)
- Mag je pregen? (een voelbaar reliëfje aanbrengen in je leaflet)
- Mag je digitaal drukken? Zodat elk exemplaar net even anders is met een andere unieke code of naam?
Al die mogelijkheden kunnen je helpen om er iets verleidends van te maken.
Folder
Het verschil tussen een folder en een brochure klinkt logisch, maar de meeste mensen weten het niet. Het verschil is simpel: een brochure heeft nietjes (of is op een andere manier gebonden) en een folder is gewoon een ingenieus gevouwen stukje papier. Vandaar de Engelse naam ‘folder’.
Als je gebriefd wordt, vraag dan eerst hoe de folder eruit komt te zien. Vraag net zo lang door totdat je precies weet hoe het ding gevouwen wordt en hoe de consument het hopelijk dus ook gaat lezen. Idealiter krijg je een budget te horen zodat je zelf kunt bepalen hoe het gevouwen wordt.
Voordat je gaat schrijven moet je eerst duidelijk weten hoe de folder eruitziet. Dus maak een schets van de folder met blanco papier. Vouw ‘m in elkaar en zet vervolgens je consumenten-pet op. Open de folder exact zoals een consument het zou doen. Je zult dan zien dat je de boodschappen niet zomaar hiërarchisch kunt verdelen over pagina 1, 2, 3, 4 enzovoorts. De leesvolgorde kan totaal anders zijn dan de paginavolgorde.
Misschien dwingt de vouwwijze van de folder de consument om eerst pagina 1, 2 en 5 te lezen en dan pas 3 en 4. Verdeel je boodschappen dus op basis van de leesvolgorde. De voor- en achterkant van je folder kun je indelen zoals bij een leaflet. Twee advertenties die het verhaal vertellen. Eentje op de voorkant en eentje op de achterkant. Afhankelijk van honderdduizend factoren kun je hier van afwijken:
- Als de folder informatief is en dus niet meer hoeft te verkopen, hoef je niet erg verleidend te werk te gaan.
- De fase waarin je praat met je consument.
- Als je merk/product cool/hip/sexy genoeg is, hoef je ook niet al te verleidend te zijn.
- Enzovoort.
Een andere belangrijke vraag die je moet stellen bij de briefing is: waar kom je de folder tegen? In een mail pack? Dus wordt het verstuurd in een envelop met een brief erbij? Of staat de folder in een bakje ergens op een balie? Wordt de folder uitgedeeld? Of door de brievenbus geflikkerd? Elk klein detail van je folder kan cruciaal zijn voor het maken van de juiste dialoog. Dus zoek goed uit wie je bent, waar je bent, wanneer je ergens bent, in welke hoedanigheid je daar bent en tegen wie je praat.
Lever bij je tekst altijd een schets aan. Waarin je aangeeft welke tekst waar komt en waarom. Dat hoeft geen uitgebreid vormgegeven kunstwerkje te zijn, het mag ook een simpel schema zijn, bijvoorbeeld in Keynote. Als je het niet doet, bestaat de kans dat je opdrachtgever je tekstdocument niet begrijpt en zich afvraagt waarom je zo’n rare volgorde aanhoudt.
Breng in je tekstdocument paginanummers aan. Zodat de opdrachtgever begrijpt welke tekst op welke pagina in de folder moet komen te staan.
Als je twijfelt hoeveel tekst je kwijt kunt op een pagina van je folder, maak dan een ruw schetsje. Bijvoorbeeld in Keynote met de juiste afmetingen. Zet er kopjes in met verschillende corpsgrootten, zet er eventueel plaatjes bij en gooi er wat faketekst in. Met deze faketekst kun je vervolgens uitrekenen hoeveel woorden je kunt gebruiken op een pagina.
Brochure
Dit is zo’n beetje het meest eenvoudige middel om tekst voor te schrijven. Consumenten hebben al interesse in je product/dienst en willen nu meer informatie. Als je in deze fase toch nog creatief wilt gaan verleiden bestaat de kans dat de consument het beschouwt als reclame en weggooit.
Een brochure dient zo informatief mogelijk te zijn. Maar nog steeds dien je de controle te houden over de dialoog. Doseer je boodschappen, breng hiërarchie aan in je verhaal en breng een dialoogstructuur aan. Zo maak je het de lezer makkelijk om jouw verhaal te lezen.
Rationale
Ook wel bekend als ‘creatieve verantwoording’ of ‘creatieve onderbouwing’. Een rationale is een document dat je meelevert bij de tekst die je hebt geschreven. In dit document geef je aan waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt en waarom jij denkt dat deze keuzes de tekst succesvoller of beter zullen maken.
Het maken van een rationale is niet verplicht. Je zult zelf – of met je collega’s – in moeten schatten of je een dergelijk document nodig hebt om je tekst te verkopen aan de klant. Een rationale is bijvoorbeeld handig als je je tekst niet zelf kunt presenteren. Als de tekst via een e-mail naar de klant gaat of gepresenteerd wordt door een collega van je, dan is een rationale zeker de moeite waard.
Als tekstschrijver ben je de geestelijk vader van de tekst. Je bent dan ook enorm belangrijk bij het verkopen van de tekst aan de klant:
Jij weet als geen ander waarom je bepaalde woorden of formuleringen hebt gebruikt. Jij weet als geen ander waarom je bepaalde informatie wel of niet hebt verwerkt. Jij weet als geen ander waarom je een bepaalde tone of voice hebt gebruikt in je tekst. Jij weet als geen ander waarom je hebt gekozen voor een bepaalde leesstructuur of voor een bepaalde creatieve verleidende dialoog. Jij weet als geen ander waarom je tekst zo goed werkt voor de doelgroep.
Beeld je in hoe jij jouw tekst zou presenteren aan de opdrachtgever. En beeld je ook in welke kritische vragen je eventueel zou kunnen krijgen. Zodat je daar in je rationale alvast een antwoord op kunt geven.
Je rationale moet zodanig in elkaar zitten, dat het je tekst kan verkopen aan de opdrachtgever zonder tussenkomst van jezelf of van een collega. Je rationale en je tekst moeten samen de klant kunnen overtuigen.
De opbouw van een rationale staat niet vast. De ene tekstschrijver gebruikt drie regels, de ander drie A4’tjes en weer een ander maakt een complete slideshow om het verhaal toe te lichten.
Over de beste manier om een e-mail te schrijven lopen de meningen enorm uiteen. De een zweert bij plaatjes en graphics in de e-mail. De ander gelooft in pure tekst omdat anders de kans bestaat dat je e-mail automatisch in een spamfilter blijft hangen. De een gelooft in ultrakorte subject lines. De ander is weer overtuigd van het gebruik van de naam van de geadresseerde in het onderwerp/subject ‘Hé Mathijs, is deze aanbieding iets voor jou?’
Mijn ervaring is dat veel afhankelijk is van het merk, product of dienst. Vraag dus bij de briefing naar resultaten uit het verleden. Hoe doen de e-mailtjes het? Hoe reageren consumenten op e-nieuwsbrieven? Zijn er in het verleden wel eens tests gedaan met verschillende subject lines? Op basis daarvan kun je zelf inschatten hoe je je e-mail opbouwt.
Veel elementen van een e-mail komen overeen met de elementen van een DM-brief, maar er zijn wel een paar extra kansen/valkuilen waar je op moet letten:
- E-mailprogramma’s geven behalve de subject line (onderwerp) ook een preview van de inhoud van je e-mail: de snippet. Zorg dus dat je in de eerste paar regels al enorm verleidend bent en je punt hebt gemaakt.
- In een e-mail kun je nooit een handgeschreven handtekening zetten. Het is enorm stom.
- Het PS uit de DM-brief heeft in een e-mail weinig zin. Bij een brief zie je het PS meteen, maar bij een e-mail moet je eerst scrollen om ‘m te kunnen zien. Of je moet je e-mail ultrakort houden. Zodat je in een oogopslag de hele e-mail kunt zien.
- Maak in je e-mail crystal clear wat je verlangt van de lezer. Dus maak een duidelijke call to action met linkjes naar sites waar je de consument naartoe wilt hebben. Denk ook aan ‘koffie of thee?’ en zorg dus altijd voor twee linkjes.
- Niemand houdt van lezen op internet. En een e-mail lezen is zelfs nog vervelender. Houd je e-mail dus zo kort mogelijk.
Ik geloof niet in de regel dat een subject line altijd kort moet zijn of een naam moet bevatten om op te vallen. Subject lines van adverteerders met mijn naam erin zijn voor mij juist een teken om het overduidelijke reclame e-mailtje meteen weg te klikken. ‘Pascal je bent de 1000e bezoeker!’ Brrrr.
Een lange subject line kan juist enorm opvallen. Om inspiratie te krijgen scroll ik wel ‘ns door m’n eigen mailbox of door de spambox. Om te kijken welke teksten mijn aandacht trekken en of ik daar iets van kan leren.
Ik ga je hier niet leren hoe je een idee voor een tv-commercial bedenkt. Dat vraagt om een heel ander lesprogramma. In dit hoofdstuk geef ik alleen wat tips voor het uitschrijven van een tv-commercial. Zo’n document noemen ze ook wel ‘ns een script of een treatment.
Titel
Geef je script een titel. Maak er nou niet opeens een poëtisch hoogstandje van zoals ‘Eternal Sunshine of the Spotless Mind’ of iets dergelijks. Geef je script een korte titel die de kern van je idee omschrijft. Als je dan later door je document bladert met verschillende scripts moet je op basis van die paar woorden precies weten welk idee het ook alweer was. Geef je script dus een titel zoals ‘man valt in water’ of ‘vrouw met slagroom’.
Schrijven wat je gaat zien
Probeer zo beeldend mogelijk te schrijven. We zien een vrouw... We horen een hond blaffen... De camera zoomt in op de hond... Het geblaf gaat over in gegrom. Omschrijf wat de consument gaat zien of horen en niet wat je wilt dat de consument ziet of hoort.
Dus niet:
Een vader staat doodmoe in zijn badkamer.
Maar wel:
Een man van ongeveer 35 jaar staat in een eenvoudige badkamer. Op de wastafel ligt een vrolijke kindertandenborstel. De man kijkt in de spiegel en we zien de wallen onder z’n bloeddoorlopen ogen.
Dus niet:
Het is zondag. Een man rijdt naar z’n werk denkend dat het maandag is.
Maar wel:
Een man rijdt in een zakenauto op een lege snelweg. Naast hem ligt op de passagiersstoel een zakentas. Hij drinkt koffie uit zijn thermoskan en kijkt verbaasd om zich heen naar het lege asfalt. Dan doet hij z’n autoradio aan en hoort: ‘…het nieuws van zondagochtend 8 uur.’
Voorkom details
Ga ook niet te veel op details in. Bij het schrijven van een script moet je het idee noteren en later verkopen. Je hoeft er nog geen boekwerk van te maken waarbij je elk klein detail uitvoerig beschrijft. Als het idee is goedgekeurd en de productie is opgestart, dan kun je het storyboard verder uitschrijven en bijvoorbeeld bepalen welke kleur tegels er op de badkamervloer liggen.
Beperk je nu tot het idee. Schrijf dus een script met een maximale leestijd van zestig seconden. Dat is al veel voor een twintig of dertig seconden spotje. Als het lezen van je script vier keer zo lang duurt als het spotje zelf, dan doe je echt iets verkeerd.
Look and feel:
Het is altijd handig om een of meerdere internetlinkjes aan je script toe te voegen. Vooral als je script is gebaseerd op een bepaalde techniek of bestaande grap die je hebt gevonden op internet. Met een linkje kun je ook duidelijk maken welke stijl je voor ogen hebt met je script. Zoals een bepaalde sfeer uit een film of een specifieke cameratechniek.
Voice-over:
Als er een commentaarstem bij je script komt – bijvoorbeeld bij het packshot of de titels – maak dan in een paar woorden duidelijk wat voor voice-over je in gedachten hebt.
Voice-over: (vaste stem van Gamma)
Voice-over: (serieuze man van ongeveer 40 jaar)
Voice-over: (enthousiaste vrouw van 25 jaar)
Packshot: Het fragment van de commercial waarin het product wordt getoond.
TV-commercial
Radiocommercial
Laat ik beginnen met een anekdote. In het begin van mijn loopbaan moest ik een keer een radiocommercial afmaken in een geluidsstudio. Mijn baas kwam er niet uit en hij gaf de opdracht aan mij. Ik moest in de studio het script zien te redden. In de studio las ik het script: ‘We horen een vrouw een kaars uitblazen’.
Mijn baas had overduidelijk geen verstand van radiocommercials. Bij het schrijven van een script moet je opschrijven wat de luisteraar zal horen, niet wat je wilt dat luisteraar zal horen.
Het was onmogelijk om met geluidseffecten het script van mijn baas op te nemen. Hoe hoor je het verschil tussen een blazende man en een blazende vrouw? Hoe klinkt een kaars? En hoe klinkt een kaars die uitgaat? De enige manier om het script te redden was om het zo te schrijven:
We horen een lucifer langs een luciferdoosje gaan waardoor de lucifer gaat branden. Op dat moment horen we een aantal mensen zingen: ‘Lang zal ze leven’. Na een paar regels te hebben gezongen zijn ze stil. We horen iemand blazen. Daarna zingt het gezelschap ‘hieperdepiep hoera’.
Omdat we voor deze versie noch de middelen noch de tijd hadden, verdween het script in de prullenbak en schreef ik ter plekke een simpel nieuw script.
Een radiocommercial schrijven is veel moeilijker dan een tv-commercial. Als consument mis je nu eenmaal beeld om het verhaal goed te kunnen begrijpen. Het enige wat je als schrijver tot je beschikking hebt is audio (geluid). Daarom moet je een radiocommercial niet beeldend schrijven, maar auditief.
Een radiocommercial is een hoorspel. Schrijf wat de luisteraar gaat horen, niet wat je wilt dat de luisteraar gaat horen. Op die manier ontdek je ook of je script zal werken of niet.
In het herschreven kaars-script van hierboven zal de luisteraar horen dat een vrouw een kaars uitblies, ondanks het feit dat de woorden ‘kaars’ en ‘vrouw’ niet in het uitgeschreven script voorkwamen.
SFX:
Een afkorting voor sound effects. In je script kun je deze afko gebruiken om duidelijk te maken dat je bepaalde geluiden in je script wilt gebruiken: SFX: Blaffende hond SFX: Optrekkende auto SFX: Huilende baby
Dialoog:
Als je een dialoog schrijft tussen twee of meerdere personen, maak dit dan heel duidelijk in je script.
Man 1: ‘Kijk nou!’
Man 2: ‘Waar? Waar? Waar?’
Man 1: ‘Daar op het dak!’
Beter is om een duidelijk onderscheid aan te brengen tussen de stemmen. Vergeet niet dat de luisteraar de stemmen niet ziet, maar alleen hoort. Als je een dialoog schrijft tussen drie mannen van rond de 35 jaar, dan wordt het heel lastig voor de consument om de stemmen uit elkaar te houden. Houd hier dus rekening mee. Zowel bij het bedenken van je script, als bij het uitschrijven ervan.
Man 1 (jongeman van ongeveer 20 jaar): ‘Kijk nou!’
Man 2 (oudere man van ongeveer 50 jaar): ‘Waar? Waar? Waar?’ Man 1 (jongeman van ongeveer 20 jaar): ‘Daar op het dak!’
Nog beter is om alvast helder te maken hoe de teksten ongeveer uitgesproken moeten worden. Zodat je opdrachtgever beter begrijpt wat je bedoelt. En zodat je tijdens de opname niet voor verrassingen komt te staan.
Man 1 (jongeman van ongeveer 20 jaar) Heel enthousiast:
‘Kijk nou!’
Man 2 (oudere man van ongeveer 50 jaar): Stomverbaasd:
‘Waar? Waar? Waar?’
Man 1 (jongeman van ongeveer 20 jaar): Met luide stem:
‘Daar op het dak!’
Achtergrondgeluid:
Hier omschrijf je wat je gedurende de lengte van de spot op de achtergrond hoort. Als je kiest voor stilte, dan hoef je dat natuurlijk niet te doen. ;-)
Achtergrondgeluid: geroezemoes van een kermis Achtergrondgeluid: strandgeluiden
Achtergrondgeluid: soundlogo
Het soundlogo is een kort melodietje wat meestal aan het eind van de radiocommercial zit. Sommige adverteerders hebben ook een ‘brand track’. Een compositie die over de hele lengte van de spot kan worden gebruikt.
Lengte:
Vermeld bij je script altijd hoelang je denkt dat het spotje gaat duren. Radiocommercials bestaan vaak uit eenheden van 5 seconden. Een gemiddeld spotje duurt 20, 25 of 30 seconden. Bij veel commerciële zenders kun je trouwens ook per seconde inkopen.
Als je je script hebt geschreven, lees het dan een aantal keer hardop voor met een stopwatch in de hand om te controleren hoe lang je spotje duurt. Als je in de studio zit en je tekst of idee blijkt niet te passen in de aangegeven tijd, dan heb je een groot probleem.
Zorg dat je bij het hardop voorlezen ook rekening houdt met de lengte van de geluidseffecten. Hoelang moet de kat mauwen? Hoelang duurt een explosie? Als geluiden belangrijk zijn voor je spotje, zorg dan ook dat er ruimte voor is.
Lees je script niet sneller voor om het koste wat kost binnen de aangegeven tijd te krijgen. Lees het liever wat rustiger, zodat je nog wat tijd overhoudt.
Het voordeel van radiocommercials is dat je tijdens de opname verschillende dingen kunt proberen. Variaties in tekst, geluid en tempo. Door in de studio te experimenteren kunnen opeens andere zinnen beter werken dan de zinnen uit je originele script. Maar ga daar bij het schrijven van je script niet automatisch vanuit. Je script moet zo strak mogelijk zijn voordat je de studio binnenloopt.
Briefing:
Vraag bij de briefing je opdrachtgever het hemd van het lijf over eventuele randvoorwaarden. Heeft de klant al een bepaalde lengte ingekocht? Heeft de klant vaste stemmen waarmee gewerkt moet worden? Heeft de klant een stramien voor radiocommercials? Heeft de klant een jingle, soundlogo of brand track dat gebruikt moet worden? Op welke radiozenders wordt het spotje uitgezonden? Vooral dit laatste kan je helpen om een idee te bedenken dat past bij de specifieke radiozender.
Spelling:
Via de radio hoor je nooit het verschil tussen een d of een dt, maar zorg dat je script foutloos naar de klant gaat. Elke fout kan voor de opdrachtgever een reden zijn om je niet te betalen. Foutjes kunnen ook opgemerkt worden door de stemacteur in de studio. Die daardoor bezig is met jouw foutje en niet met het spotje. En dat is weer zonde van de concentratie en de (dure) studiotijd.
Advertentie
Hier is geen leidraad voor te maken. Elke advertentie is anders. En er zijn geen vaste elementen – zoals bij een DM-brief – die elke keer terugkomen in een advertentie. Een advertentie is wel de ultieme test om te kijken of je de strategie van de verleidende dialoog hebt begrepen.
Je hebt maar een paar seconden (hooguit) om de aandacht te trekken van de lezer. Een sterke openingszin of een opvallend beeld is dus cruciaal om een succesvolle advertentie te maken.
De verdere invulling van je advertentie is afhankelijk van duizend factoren: merk, product, doelgroep, medium, afmetingen, budget, doelstelling… Een goede briefing kan je hierbij helpen.
Visuele hiërarchie
Als je een tekst moet opleveren voor een advertentie zonder samen te werken met een vormgever of art director, maak dan zelf een ruwe schets en geef deze mee. Zodat je opdrachtgever begrijpt welke hiërarchie in boodschappen je hebt bedacht voor je advertentie.
​
Veelvoorkomende termen
Bij het schrijven van een advertentietekst kun je onderstaande termen gebruiken om duidelijk aan te geven hoe je je tekst wilt indelen.
Heading:
Ook wel headline genoemd. Dit is de kopregel van je advertentie. De openingszin of de eerste tekst van de marktkoopman.
Subheading:
Een regel die vaak direct onder de heading staat. En iets meer informatie geeft over wat je wilt vertellen. Vaak wordt hier de naam van het product of dienst vermeld.
Pay-off:
De merkessentie van het merk in één zin. Deze staat meestal bij het packshot of het logo van de advertentie. Later in het lesprogramma ga ik dieper in op de pay-off.
Slogan:
Een slogan is een zinnetje dat betrekking heeft op een bepaalde actie. Zoiets als ‘op = op’, ‘sla je slag’ of ‘twee halen, drie betalen’. Een slogan kan natuurlijk ook gebruikt worden als heading.
Packshot:
Een afbeelding van het product.
Call to action:
Hier schrijf je wat je wilt dat de consument gaat doen: Kijk snel op www… Bestel snel… Ga meteen naar de winkel en…
Bodycopy:
Ook wel bodytekst, broodtekst of geruststellendgrijs genoemd. De bodycopy is de doorlopende tekst in je advertentie. Hier geef je vaak meer informatie aan de consument over het product of de dienst. Bodycopy wordt zelden gelezen – behalve bij populaire merken – maar heeft wel een belangrijke functie. De alinea’s in je advertentie geven een visueel signaal aan de consument dat je een serieus product aan het verkopen bent waar je een serieus verhaal over hebt. Vandaar de bijnaam geruststellendgrijs.
Tabel:
Vooral prijsvechters gebruiken een tabel in hun advertentie om de prijzen van hun eigen product te vergelijken met die van de concurrent.
Kader:
Ook wel omschreven als panel. Een kader is een stuk van je advertentie dat extra aandacht nodig heeft. Zoals een samenvatting met bullet points van je boodschap of een sterke aanbieding. Een kader is meestal een kleurvlak of heeft een opvallende omlijning.
Coupon:
Een begrip uit de vorige eeuw. Maar soms zie je ‘m nog opduiken in advertenties: de knip-mij-uit-bon. De laatste jaren neemt vooral de QR-code de rol over van de coupon.
Disclaimer:
De kleine lettertjes. Vooral bij financiële dienstverleners en bij autofabrikanten staat er standaard een disclaimer in de advertentie. De disclaimer hoef jij als tekstschrijver niet te schrijven. Het is een juridisch stuk dat door de klant wordt aangeleverd en meestal met corps 9 of kleiner wordt geplaatst in de advertentie. Deze disclaimers hoor je ook vaak bij radiocommercials. ‘Let op: geld lenen kost geld’. Behalve deze klassieker voegt een adverteerder er soms nog een andere disclaimer aan toe om zich juridisch in te dekken. Jekuntdezedisclaimersherkennendoordatzealtijdheelsnelwordenuitgesproken.
Persbericht
Bij grote reclamebureaus wordt de kracht van een concept tegenwoordig vaak getest met een persbericht. Bij een review wordt standaard gevraagd: ‘Leuk idee, maar hoe ziet het persbericht eruit?’
Als een adverteerder free publicity krijgt van de pers, scheelt ‘m dat heel veel reclamegeld. Soms heeft een idee voldoende kracht om free publicity te krijgen in de vakpers. Maar liever krijgt de adverteerder het voor elkaar om bij Shownieuws of De Wereld Draait Door te komen.
De kern van een persbericht wordt omschreven in één krachtige krantenkop:
‘Samsung stuurt haar nieuwste smartphone naar de maan’
‘Volkswagen gaat samen met zijn Facebookfans een nieuw model maken’
‘Ron Brandsteder krijgt hoofdrol in nieuwe HAKcampagne’
‘Lay’s vraagt aan Nederland om een nieuwe smaak chips te maken’
‘Doutzen Kroes uit de kleren voor De Efteling’
Deze krantenkop is meestal ook de openingszin van je persbericht. Na de openingszin worden de belangrijkste details van de campagne uitgelegd in een korte alinea.
​
Superlatieven
De pers is objectief dus je persbericht moet ook zo objectief mogelijk zijn. Vermijd superlatieven en blijf bij de feiten. Degene die het persbericht leest, moet door de feiten getriggerd worden, niet door de superlatieven.
Niet:
Uniek: Samsung organiseert een waanzinnig experiment waarbij haar revolutionaire nieuwe smartphone naar de maan wordt gestuurd.
Wel:
Samsung stuurt haar nieuwste smartphone naar de maan.
Overige informatie
Met de openingszin en je alinea heb je eigenlijk het werk voor de journalist al gedaan. Hiervan moet hij in feite al een leuk stukje kunnen bakken. Maar journalisten hebben altijd honger naar meer informatie, dus geef ze dat ook.
- Schrijf een alinea over het merk.
Waar staat het merk voor? Wat is de heritage (geschiedenis) van het merk? Wat wil het merk betekenen voor haar doelgroep?
- Schrijf een alinea over het product of dienst.
Wederom zonder superlatieven, maar puur de feiten. Wat is er nieuw aan? Wat zijn de belangrijkste features?
- Schrijf een alinea over hoe de campagne tot stand is gekomen.
- Schrijf een alinea over alles wat eventueel relevant kan zijn voor de journalist: de fotograaf van je campagne, de illustrator, de BN’er, de ingezette middelen, enzovoort.
​Copy-paste ready
Probeer je persbericht (of in ieder geval een gedeelte ervan) zodanig te schrijven dat journalisten het makkelijk over kunnen nemen. Zonder er al te veel aan te sleutelen. Journalisten hebben het vaak druk, dus als je het ze makkelijk maakt, heb je meer kans dat ze je bericht plaatsen.
Dialoogstructuur
Er is geen vast stramien voor het schrijven van een persbericht. Maar meestal beperkt het zich tot een of twee A4’tjes. Verder is het helemaal aan jou en je talent om verleidend te schrijven. Want ook bij een persbericht moet je iemand iets verkopen. Dus maak gebruik van alle tips die in dit boekje staan. Van slimme dialoogstructuren tot heldere kopjes en zelfs een call to action waarbij je aangeeft hoe de journalist aan nog meer informatie kan komen.
Creatieve persberichten
Soms halen creatieven alles uit de kast om een heel opvallend persbericht te maken. Door taarten op te sturen, door persoonlijke filmpjes te maken voor de journalisten en die vervolgens op YouTube te zetten, door kunstwerken aan te bieden die de basis vormden voor de campagne, enzovoort.
Iedereen heeft hier wel een mening over. De een vindt het een vorm van omkoperij, de ander vindt het een vorm van visuele superlatieven, terwijl weer anderen nooit een persbericht versturen zonder een creatief extraatje.
Ik ben van mening dat je dit steeds van situatie tot situatie moet inschatten. Hoe goed is de relatie tussen jou, het bureau, de opdrachtgever en de pers? Hoe populair of cool is het merk? Hoe bijzonder is je campagne of idee? Naar welke journalisten stuur je het persbericht? Verplaats je in de journalist en probeer je in te beelden hoe jouw creatieve persbericht op zijn bureau terechtkomt. Waarschijnlijk weet je dan al snel wat je wel of niet kunt doen.
Banner
Bijna elke idioot weet dat het niet uitmaakt waar je klikt in een banner; je komt altijd uit op de site van een adverteerder. Toch staat in negen van de tien banners nog steeds een grote button met als tekst: KLIK HIER. En geloof het of niet, met zo’n button wordt er vaker op je banner geklikt dan zonder.
Het sluit aan bij mijn theorie over activerend taalgebruik. Consumenten hebben soms een zetje nodig. En door duidelijk aan te geven welke actie je verwacht van de consument wordt je banner een stuk succesvoller.
Spelen
Mensen houden van spelletjes. Vooral het gamesnacken (kleine, korte spelletjes doen) heeft een flinke aantrekkingskracht op consumenten. Dus als je iets interactiefs kunt aanbieden zonder dat consumenten meteen worden doorgelinkt naar een bestelformulier, kun je best succes hebben met je banner.
​
Advertentie
Het percentage mensen dat klikt op een banner wordt elke dag lager. Toch zijn banners nog lang niet verdwenen van internet. De reden daarvoor is simpel: de banner is de advertentie op internet geworden. Misschien speelt de consument je spelletje niet of klikt hij niet door naar je landingspage, hij krijgt nog steeds je boodschap onder ogen. Dus wat dat betreft kun je een banner maken en schrijven alsof je een advertentie of een heel klein billboardje aan het ontwikkelen bent.
Motion
Een banner is dan misschien een heel klein advertentietje, hij kan wel bewegen! En een bewegend schilderij trekt altijd meer aandacht dan een stilstaand schilderij. Maak dus gebruik van beweging. Afhankelijk van het budget kun je een filmpje plaatsen in een banner, een gif-animatie, een flashje of een kleine slideshow. Zo’n slideshow wordt vaak omschreven in frames. Waarbij je kunt kiezen hoeveel verschillende frames je in je banner stopt.
Elke frame is een advertentie
Net zoals je bij een leaflet niet weet welke kant de consument als eerste zal zien, weet je bij een banner niet welk frame de consument als eerste zal zien. Nou hoef je niet van elk freempje een aparte advertentie te maken, maar je moet er wel rekening mee houden dat consumenten misschien slechts de helft van je boodschap zien. Kies er dus voor om in elk frame een aantal vaste elementen te gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan het logo, de call to action, de USP of het campagnebeeld. En dan kun je de rest van je boodschap/verhaal verdelen over de andere frames.
​
Plaats van het logo
In advertenties en billboards is het gebruikelijk om een logo rechts onderin te zetten. Maar bij banners kun je deze regel niet zomaar overnemen. Als je het logo rechts onderin plaatst in zo’n hele lange banner (een skyscraper), dan ziet de consument pas wie de afzender is als hij gaat scrollen. En dat gaat hij dus mooi niet doen. Het logo – of in ieder geval de merknaam – bovenin plaatsen is een stuk slimmer.
Schetsen in Keynote of in Powerpoint
Het is aan te raden – ook als tekstschrijver – om een ruw schetsje te maken van de banner. Met de juiste afmetingen. Zodat je beter voelt hoe je banner eruit komt te zien en wat de impact is van je beslissingen.
Creativiteit, creativiteit en creativiteit
De mogelijkheden van een banner lijken beperkt, maar toch word ik nog steeds verrast door de creativiteit van sommige banners. Bij het bedenken of schrijven van banners kijk ik soms urenlang op internet om ideetjes te jatten… eh inspiratie op te doen.
Copyplatform
Bij grotere of belangrijke projecten wordt vaak gebruik gemaakt van een copyplatform. Een copyplatform kun je nog het best vergelijken met een ruwe potloodschets van wat later een heel mooi schilderij moet worden.
Als je bijvoorbeeld een mail pack, brochure of folder moet ontwikkelen, kun je met een copyplatform alvast de grote lijnen van je tekst neerzetten.
Afhankelijk van het project en de soort tekst, kun je een copyplatform op twee manieren gebruiken:
1. Een raamwerk voor je tekst
In het copyplatform zet je suggesties voor kopjes en subkopjes en geef je grofweg aan hoe je alle informatie verdeelt in je tekst.
[kop] Hypotheken die met u meeverhuizen
In deze alinea willen we in maximaal vier zinnen de kern van de flexibele hypotheken aanstippen. En dan met name het voordeel van meeverhuizen belichten.
[kopje] Spaarrekeningen die met u meegroeien
In deze alinea besteden we alleen aandacht aan de flexibele spaarrekeningen. Aangezien deze rekeningen het sterkst aansluiten bij het concept van de mailing en omdat het de meest onderscheidende spaarrekeningen zijn van de bank.
[kopje] Gratis [premium] als u nu een afspraak maakt
In deze call to action leggen we in maximaal twee regels uit waarom consumenten snel een afspraak moeten maken om het gratis cadeautje in handen te krijgen.
2. Een indicatie voor de tone of voice
Bij het schrijven van een advertentie of copy voor internet kun je het copyplatform gebruiken om de klant alvast warm te maken voor een bepaalde tone of voice die je in gedachten hebt. De inhoud is dan minder belangrijk dan de schrijfstijl. Dus probeer details te vermijden en schrijf gewoon een lekkere tekst die wat jou betreft precies de juiste snaar raakt.
Let op!
Als je een copyplatform aanlevert, zet dit er dan ook heel duidelijk bij. Als de klant in de veronderstelling is dat hij definitieve copy leest in plaats van een ruwe schets, kan dit voor enorme problemem zorgen. Noem je document dan ook ‘copyplatform’ en zet het groot boven je tekst.
Pay-of
Het professionele synoniem voor een slagzin. Ook wel een thema, baseline of signature genoemd. Vooral die laatste term dekt nog het meest de lading. Een pay-off probeert namelijk de essentie van het merk te vangen in één zinnetje.
Die essentie kan de missie van het merk zijn; de reden waarom het merk ooit werd opgericht. Maar de pay-off kan ook de belangrijkste werkzaamheden van het merk omschrijven, de nieuwe koers die het merk wil varen of de belangrijkste relevantie voor de consument.
Aan de andere kant kun je al die essentie-bullshit ook aan je laars lappen en gewoon een lekker zinnetje schrijven. Een mooi poëtisch regeltje dat jarenlang gebruikt kan worden en door het Nederlands publiek wordt omarmd.
Om een sterke pay-off te schrijven, dien je eerst te formuleren wat het merk precies wil vertellen. Als je die essentie in één zin hebt gevonden, blijf je die ene zin net zolang herschrijven totdat er een briljante pay-off ontstaat.
Sommige marketeers vinden dat een goede pay-off aan bepaalde regels moet voldoen. Onzin. Om een mooie pay-off te schrijven, mag je alle regels breken:
Een pay-off moet kort en krachtig zijn?
​
Amstel. De beste drinkers drinken het, ‘s lands beste brouwers brouwen het
Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch
Een pay-off mag geen woordspeling zijn?
U moet de groenten van Hak hebben
Holland Casino. Een mooie gelegenheid om uit te gaan
Een pay-off moet makkelijk te begrijpen zijn?
Adidas. Impossible is nothing Audi.
Vorsprung durch Technik
In de pay-off moet de merknaam zitten?
Even Apeldoorn bellen
‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten