Gids voor het schrijven voor sociale media.
Leer alles over relevantie, interactie, tone of voice en communitybeheer.
Social media
Sociale media vormt een groot onderdeel van je online marketing. We weten allemaal: de wereld van sociale media verandert sneller dan je 'TikTok-dansje' kunt zeggen. Wat gisteren werkte, is vandaag misschien al passé. Maar geen zorgen, met deze tips ben jij redelijk up-to-date en klaar om elk platform te rocken.
​
1. Houd bij dat de spelregels altijd veranderen
Het internet is een wild beest vol interactie en sociale media misschien wel de wildste. Wat vandaag viral gaat, kan morgen totaal irrelevant zijn. Houd daarvan dus altijd je ogen open en je geest scherp. Nieuwe trends, algoritme-aanpassingen en veranderende gebruikersvoorkeuren - ze veranderen bijna dagelijks. Houd je kennis fris en blijf flexibel. Dat houdt je werk niet alleen actueel, maar ook spannend.
​
2. Volg de juiste cursussen
Wil je echt de pro worden die elke klant zoekt? Investeer in jezelf en volg cursussen die je laten schitteren op sociale media platforms zoals LinkedIn, Instagram, TikTok en Facebook. Hier zijn een paar topaanbevelingen:
​
LinkedIn Learning: Je raadt het al, LinkedIn zelf biedt fantastische cursussen aan die je helpen om professionele en boeiende content te schrijven. Zeker het checken waard.
​
Instagram for Business: Ze hebben bij Instagram zelf een mooie verzameling bronnen en handleidingen om je wegwijs te maken in het creëren van engaging content. Gewoon via hun helpcentrum.
​
TikTok Creator Portal: TikTok heeft eigen tutorials en gidsen voor creators. Perfect voor het onder de knie krijgen van wat nu écht werkt op dit platform.
​
Facebook Blueprint: Facebook biedt uitgebreide cursussen aan die je leren hoe je het meeste uit je berichten haalt, inclusief tips voor adverteren en inzicht in hun algoritme.
​
Hoewel de regels constant veranderen, blijven er wel een aantal regels overeind staan in sociale media. Daar kom ik hieronder op terug.
​
Stukje geschiedenis
Reclame-campagnes
Reclame-campagnes worden ontwikkeld en uitgevoerd door reclamemensen met ervaring in zowel sales promotion, interactiviteit en merkdenken. Offline or online campagnes zijn tijdelijk van aard en hebben meestal als doel om in één keer heel veel likes te genereren of de fans te activeren om iets te doen. Reclame-campagnes hebben een duidelijk begin en eind en worden van tevoren goed uitgedacht.
​
Communitybeheer
Hier zit het hart van een social media community. Communitybeheer bestaat uit een persoon – of een team – die 24 uur per dag en 7 dagen in de week praat met de fans. Om antwoord te geven op vragen, om een aantal keer per week een ‘engaging post’ te plaatsen zodat de dialoog in stand blijft en om te kijken over welke onderwerpen de fans praten. Communitybeheer stopt nooit. Het is bovendien ook niet te plannen of uit te stippelen. Omdat je nooit weet wat de dag en je fans zullen brengen.
Als je dit lesprogramma goed hebt doorgenomen, zijn de reclame-campagnes geen enkel probleem voor je. De moeilijkheid zit ‘m in het communitybeheer.
​
Bij de huidige social media bureaus zorgt dit topic voor veel discussie. Met engagement wordt bedoeld dat je als merk je fans in beweging krijgt op Facebook. Interactie dus. Door een like uit te lokken, een share te stimuleren of door te vissen naar een reactie. Momenteel is het zo dat de meest engaging merken op Facebook gezien worden als de meest succesvolle.
​
Sommige merken gaan daarin zover dat ze alles waar hun merk voor staat overboord gooien. Als de fans het maar leuk vinden. Als er maar interactie is. De relevantie voor het merk lijkt daarbij ondergeschikt.
​
Het zal niet lang duren voordat merken begrijpen dat deze manier van reclame en communiceren op social media niet werkt. Een merk leeft. En het DNA van het merk moet altijd en overal terug te vinden zijn. Net zoals Apple in al zijn communicatie – van verpakking tot service en van instore tot advertising – hetzelfde gezicht toont.
‘En? Hoe was jouw weekend?’
Dit is een zeer engaging post voor Facebook. Eentje die waarschijnlijk veel interactie zal opleveren van een groot publiek. De post is sociaal omdat je om een mening vraagt. En het is dus een ideale post om data te verzamelen.
Maar er is geen enkel merk in Nederland dat deze post níet kan plaatsen. Van ANWB tot Zalando, elk merk kan dit vragen aan zijn community op maandag. Hoe engaging deze post ook is, het draagt niets bij aan het merk. En daar ligt op dit moment een hele grote valkuil.
Doordat op Facebook veel merken zoeken naar de heilige engagement-graal, vergeten ze hun merkwaarden. Die merken worden op den duur gezichtsloos. Iets wat uiteindelijk ook effect zal hebben op merkentrouw en sales.
Elk merk moet ‘En? Hoe was jouw weekend?’ op een andere manier schrijven. Vanuit de tone of voice van het merk én vanuit de relevantie van het merk.
Relevantie
Elk merk is om een bepaalde reden opgericht. Ieder product of dienst heeft een bepaald doel. Om mensen te helpen, om mensen te vervoeren, om mensen te entertainen, enzovoorts. Het merk wil dit doel met alle mogelijke manieren bereiken. Dus ook via Facebook. Ook daar zal het merk dus steeds een doel moeten nastreven. Als een merk opeens de behoefte voelt om ‘En? Hoe was jouw weekend?’ te roepen, dan kan dat alleen als het relevant is voor het merk én voor de consument.
‘En? Nog lekker gewandeld dit weekend langs onze ANWB-paddenstoelen?’
‘En? Nog lekker geshopt dit weekend vanuit je luie stoel bij Zalando?’
Tone of voice
Merken moeten zich onderscheiden. Met logo’s, campagnes, huisstijlen en met reclame. Door te onderscheiden val je op en krijgt je merk een eigen gezicht en een eigen tone of voice. Deze tone of voice moet overal en altijd aanwezig zijn. En altijd op dezelfde manier.
Zo heeft elke reclame-uiting van Volkswagen een bepaalde slimme knipoog. Zodra Volkswagen daarmee stopt, wordt het een gezichtsloos merk.
Dus behalve een unieke relevantie dient elk merk op Facebook een eigen tone of voice te hebben.
‘Heeft u nog lekker gewandeld dit weekend langs onze ANWB-paddenstoelen?’
‘En? Ben je weer helemaal los gegaan op de Zalando webshop afgelopen weekend?’
Negen keer dezelfde boodschap
Tijdens een opleiding ‘copy en concept’ aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam gaf ik mijn reclame-studenten de opdracht om ‘En? Hoe was jouw weekend?’ vanuit negen totaal verschillende merken te schrijven. Negen digitale advertenties. Negen keer een andere tone of voice en negen keer met een andere relevantie.
In plaats van ‘En? Hoe was jouw weekend?’ kozen we echter voor ‘Veel plezier met rokjesdag vandaag’.
Efteling: Wat is het toch fijn, om vandaag een kabouter te zijn.
Vedett: Proost op alle levensgenieters die vandaag met een Vedett op het terras rokjes gaan jagen. Post hieronder wat mooie exemplaren, zodat we allen kunnen meegenieten.
Gamma: Aanbieding van de dag: spiegeltegels. Mooi hè.
​
Jumbo: Niet dat je er iets van ziet bij onze caissières, maar het is rokjesdag.
Playboy: Upload die mooie benen vandaag. De beste inzendingen zijn volgende maand te zien in onze rokjesdag special.
Donald Duck: De enige dag in het jaar dat Katrien Duck er een aantrekt. Ga jij ook in een rokje naar school? Laat ‘m zien op Facebook. De leukste reacties ontvangen een Donald Duck zomerpakket!
NS: De onderste coupés zitten stampvol. Spot je een rokje in de trein? Upload een foto en de mooiste ontvangen een dag lang gratis reizen met NS!
Daklozenkrant: Op een dag als vandaag is op straat leven helemaal zo slecht nog niet.
Lactacyd: Zelfverzekerd een minirokje dragen is voor ons geen enkel probleem.
Vraagtekens vs uitroeptekens
Social media is één en al dialoog. En dus de ideale plek om dit lesprogramma te testen. Door engaging te zijn, en interactie uit te lokken, werkt een merk hard aan de dialoog met de fans. Maar net zoals bij een dialoog in het dagelijks leven is het fijn om een gezonde balans te hebben in die dialoog.
- Geen monoloog
Voorkom dat je alleen maar headings voor traditionele printuitingen plaatst op Facebook. Zonder enige vorm van interactie. Een paar keer is leuk, maar op den duur gaat dit eenrichtingsverkeer tegen je werken.
​
- Geen overdaad aan engagement
​
Het andere uiterste is elke post laten eindigen met een vraagteken. Als je als merk alleen maar vraagt om likes, shares en reacties gaat dit ook tegen je werken. Je komt over als een zeurend kind dat rond je benen loopt te jengelen voor interactie.
Zorg dus voor een goed evenwicht tussen leuke oneliners en engaging vragen. Toevallig is bij de rokjesdagoefening een gezonde balans ontstaan met vier vraagtekens en vijf oneliners.