Gids voor het bedenken van een pay off.
Wat mag wel? Wat mag niet? Hoe pak ik het bedenken van een pay off aan?
​
Bij het ontwikkelen van een pay off is het heel belangrijk om een keuze te maken:
A. Een inhoudelijke zin als samenvatting van de brandstory. Dat is dan geen poëtisch zinnetje, maar een duidelijke instrumentele tekst.
B. Een poëtisch, mooi zinnetje dat het gevoel pakt van de klant. Maar dat legt dan minder uit waar de klant voor staat.
Hier een voorbeeld van Tony Chocolonely:
A. Together we will make chocolate 100% slave free.
B. Crazy about chocolate. Serious about people.
Het is cruciaal om bij de briefing al een keuze te maken tussen A of B. Als de klant zowel A als B wil in één zin, dan kom je er nooit uit. Dan kun je nooit een sterke pay off bedenken.
Pay off
Het professionele synoniem voor een slagzin. Ook wel een slogan, thema, baseline of signature genoemd. Vooral die laatste term dekt nog het meest de lading. Een pay off probeert namelijk de essentie van het merk te vangen in één zinnetje.
Het is dan ook de allerbelangrijkste zin voor een campagne van een merk. Een pay off staat vaak in alle communicatie uitingen van het merk. Aan het eind van een spotje. Of helemaal onderaan in een advertentie bij het logo.
Een pay off versterkt de positionering
Een pay off ontwikkelen begint met de positionering. Wat maakt het merk écht uniek? Wat zijn de kernwaarden? Hoe onderscheid het merk zich van de concurrenten? En, misschien wel het allerbelangrijkst, hoe raak je het merk het hart van je doelgroep?
​
Maar een goed zinnetje kan ook iets heel anders doen: het unieke voordeel van het merk samenvatten, de nieuwe koers die het wil varen benadrukken, of de toegevoegde waarde voor de consument - dus waarom kiezen mensen voor dit merk?
​
Aan het eind van proces heb je een pay off die de positionering versterkt, die opvalt en de aandacht trekt.
Of doe gewoon iets grappigs
Aan de andere kant kun je al die essentie en positionering bullshit ook aan je laars lappen en gewoon een lekker zinnetje schrijven. Zonder gewichtige kernwaarden. Een mooi onderscheidend regeltje dat blijft hangen en door het Nederlands publiek wordt omarmd. Een woordgrap op de bedrijfsnaam of een twist op een bekend spreekwoord.
​
"Sterk spul hè" - Fisherman's Friend
"Zo. Nu eerst een Bavaria"
"Beter een goede buur dan een verre verzekering"
​
Eerst de centrale boodschap duidelijk maken
​Een goede pay off bedenken, begint door te formuleren wat het merk precies wil vertellen. Focus op de allerbelangrijkste boodschap. Als je de essentie hebt gevonden, blijf je het net zolang herschrijven totdat er een ijzersterke pay off ontstaat. ​
​
Voorbeeld:
De boodschap is: "Een ouderwets lekker koekje" Herschrijf dat zinnetje net zolang totdat je iets grappigs of opvallends hebt gevonden:
​
"Koekjes zoals oma ze kon bakken."
"Knapperig met een vleugje 'vroeger was alles beter'."
"Smaken veranderen, maar dit koekje niet."
"Een hapje uit het verleden."
"Een tijdreis voor je smaakpapillen."
De regels voor een pay off
Sommige marketeers vinden dat een goede pay off aan bepaalde regels moet voldoen. Onzin. Om een sterke pay off te schrijven die blijft hangen, mag je alle regels breken:
​
Een goede pay off moet altijd een korte zin zijn?
"Amstel. De beste drinkers drinken het, ‘s lands beste brouwers brouwen het."
"Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch"
"Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd" - DAS Rechtsbijstand
Een goede pay off mag geen woordspeling zijn?
"U moet de groenten van Hak hebben"
"Why nut?" - Duyvis
"Holland Casino. Een mooie gelegenheid om uit te gaan"
Onze nieuwe pay off moet begrijpelijk zijn?
"Adidas. Impossible is nothing Audi."
"Vorsprung durch Technik" - Audi
In een slechte pay off zit geen merknaam of bedrijfsnaam?
"Even Apeldoorn bellen" - Centraal Beheer Achmea
"Just do it" - Nike
" ‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten" - Albert Heijn
Een pay off bedenken als een marktkoopman.
​
Praktische tips
De marktkoopman is een meester in het verkopen met woorden. Zijn communicatie aanpak biedt verrassend veel inzichten voor het schrijven van een krachtige pay off die blijft hangen. Lees snel de onderstaande tips.
​
1. Ken je product door en door
Net als de marktkoopman die elke appel in zijn kraam kent, moet je als copywriter het product of merk kennen. Je moet precies weten wat je wilt overbrengen. Wat is de merkbelofte? Wat zijn de kernwaarden van het merk? Hoe onderscheidt het zich van de concurrenten?
​
Met deze kennis kun je een pay off bedenken die blijft hangen. Een zinnetje dat de essentie van het merk pakt. Een goede marktkoopman verkoopt immers niet zomaar een product, hij verkoopt een verhaal, een belofte, een ervaring. Jouw pay off moet hetzelfde doen.
​
2. Ken je publiek
De marktkoopman past zijn praatje moeiteloos aan, of er nu een student, een huisvrouw of een zakenman langsloopt. Als copywriter moet je je doelgroep net zo goed kennen. Door je publiek te begrijpen, kun je pay offs bedenken die blijven hangen. Een pay off voor een hip kledingmerk zal heel anders klinken dan een slogan voor een pensioenfonds.
​3. Bereid je goed voor
Hoewel het lijkt alsof de marktkoopman zijn slogans ter plekke verzint, heeft hij waarschijnlijk een heel arsenaal aan one-liners paraat. Zo werkt het ook bij het schrijven van pay-offs. Goede voorbereiding is het halve werk. Schrijf alles op wat in je opkomt, hoe gek of onzinnig het ook lijkt. Kijk goed naar de pay offs van concurrenten. Wat kun je er van leren? Hoe onderscheidt jouw merk zich van concurrenten? Speel met woorden, zinstructuren en concepten. Hoe meer ideeën je genereert, hoe groter de kans dat er iets briljants tussenzit.
​
4. Gebruik humor en woordspelingen
De marktkoopman weet als geen ander hoe je met humor de aandacht trekt. Gebruik dus altijd positieve woorden. Experimenteer met woordspelingen, dubbelzinnigheden en onverwachte wendingen. Een glimlach kan het verschil maken tussen een pay-off die wordt onthouden en een die wordt vergeten.
5. Kort en krachtig mag, maar hoeft niet
Een goede pay-off is als een kreet van een marktkoopman: direct, pakkend en makkelijk te onthouden. Je hebt vaak maar een fractie van een seconde om de aandacht te grijpen met jouw pay off. Streef dus naar pay offs van maximaal tien woorden. Schrap elk woord wat niet essentieel is. Vaak heb je aan een paar woorden al genoeg.
Voorbeelden van sterke pay offs:
​
"Red Bull geeft je vleugels."
"Liever Kips leverworst dan gewone leverworst."
"Dat is het lekkere van Albert Heijn"
"Een beetje vreemd, maar wel lekker" - Rivella
"Melk de witte motor" - Nederlands Zuivelbureau
"Een beetje van mezelf en een beetje van Maggi"
Laat jouw pay off schrijven door Pascal
Kom je er als adverteerder niet uit? Dan help ik je graag. Op basis van je merkwaarden kan ik snel voorstellen ontwikkelen die je kunt gebruiken in de praktijk. Kijk naar de pay offs die ik al heb geschreven en neem contact met me op.