Hoofdstuk 4:
'Het schrijven'
Commercieel schrijven is niet schrijven, het is praten over een bepaald onderwerp. Bereid je dus voor op het schrijven zoals je je voorbereidt op een gesprek.
De voorbereiding
Een leuke oefening om te doen in het dagelijks leven: vraag een vriend of hij onlangs nog een leuke film heeft gezien. En vraag vervolgens aan hem om er wat over te vertellen.
Je zult zien dat hij meteen begint te kletsen. En dat hij de synopsis van de film in zijn eigen woorden omschrijft. Deze kleine simpele oefening toont een heleboel dingen aan waar ik in de volgende pagina’s op terugkom.
Informatie verzamelen
Die vriend van je kon pas lekker vertellen over de film nadat hij ‘m had gezien. Klinkt enorm logisch, maar helaas zijn er veel tekstschrijvers die beginnen met schrijven vóórdat ze zich verdiept hebben in een product.
Een andere parallel is een gesprek met een vreemde op een verjaardagsfeest. Als je daar bent, heb je inmiddels al heel wat informatie tot je genomen. Je weet wie er jarig is, hoe oud de jarige is, welke cadeaus hij/zij heeft gekregen, waar de jarige woont en nog veel meer...
Op basis van die informatie kun je op het feest al een heel fijn gesprek voeren. Zonder dat je nerveus of onzeker bent.
Bij commercieel schrijven kun je op exact dezelfde manier informatie verzamelen. Zodat je daarna een fijne tekst kunt schrijven. Zonder dat je nerveus of onzeker hoeft te zijn.
Maak een kladblok
Begin pas met schrijven nadat je alles over het onderwerp hebt gezien, gehoord en gelezen. Schrijf alles wat relevant kan zijn voor je tekst op. Maak je daarbij niet druk over tik-, taal- en stijlfouten. Begin niet meteen met het maken van prachtige literaire volzinnen. De tekst die je nu schrijft, is niet meer dan een kladblok met nuttige informatie.
Als je kladblok klaar is, lees het dan een paar keer goed door. Schrap eventueel overbodige informatie. Voeg dingen toe die je tijdens het lezen te binnen schieten. Negeer de fouten en de schrijfstijl. Dat is nu nog niet belangrijk.
‘Write drunk; edit sober’
Ernest Hemingway
Neem pauze
Leg je kladblok weg en ga even iets anders doen. Minstens een uur maar liever nog een dag.
Er is een verhaal van John Cleese dat het belang van deze rustperiode aantoont. John zat een hele dag te zwoegen op een leuke scène voor Monty Python’s Flying Circus. De volgende ochtend kon hij zijn tekst nergens meer vinden. In een uur tijd herschreef hij de scène om op tijd bij z’n vrienden in de studio te kunnen zijn. Later vond hij de originele tekst terug. Tot zijn verbazing was de herschreven versie vele malen leuker dan de oorspronkelijke tekst.
De pauze nuttig besteden
Tijdens deze pauze kun je je wel op een andere manier voorbereiden op het schrijven. Door te zoeken naar de lezer – de persoon tegen wie je praat – en door te zoeken naar de schrijver – de schrijfstijl van het merk. Hier kom ik later op terug.
Vertel de synopsis
Je bevindt je nu in exact hetzelfde stadium als die vriend van je die vertelde over een leuke film. De film/ informatie zit keurig opgeborgen in je hoofd. En het is nog vers genoeg om er veel details van te herinneren.
Verstop je kladblok en begin aan de ‘synopsis’. Vergeet dat je aan het schrijven bent. Doe alsof je aan het praten bent. Net als die vriend van je. Vertel via je toetsenbord de synopsis aan je computer. Zet op die manier alle informatie over het onderwerp op papier in je eigen woorden.
Op die manier voorkom je dat je bestaande teksten gewoon over zit te tikken. De bekende ‘copy-paste’ valkuil waar veel tekstschrijvers intrappen.
Een ander voordeel is dat je alleen de belangrijkste informatie hebt onthouden. Alles wat niet relevant is, heeft je brein tijdens de pauze gedelete.
Tijdens de rustpauze is er nog iets gebeurd: onbewust heb je in je hoofd een logische opbouw van de tekst gemaakt. Net zoals die leuke vriend van je die op een logische manier de synopsis van de film vertelt.
Zoek de lezer
Pas als je weet tegen wie je praat, weet je ook hoe je moet praten. Laten we weer even terug gaan naar die vriend van je die over een leuke film vertelde. Stel nou dat je oma hem had gevraagd om over een film te vertellen. Of je neefje van vier. Of dat leuke buurmeisje waar je vriend al maanden gek op is.
Je vriend zal elke keer de film op een andere manier omschrijven. Met woorden die passen bij de persoon waar hij tegen praat. Maar elke keer zal hij zijn eigen, unieke woorden gebruiken. En elke keer zal hij de synopsis op een logische en heldere manier vertellen. Zonder nerveus of onzeker te zijn.
Verdiep je dus in de persoon tegen wie je praat. Vaak staat in de briefing al een uitgebreide omschrijving van de doelgroep. Maar om een nog beter beeld te krijgen van je gesprekspartner kun je ook zoeken naar een voorbeeld van de doelgroep op Facebook.
Lees informatie over producten die deze consument koopt of gebruikt. Probeer erachter te komen wat deze persoon graag leest. Hoe beter je beeld over de ontvanger, hoe beter je je woorden kunt gebruiken om de ontvanger in begrijpelijke taal aan te spreken.
Iedereen heeft meerdere schrijfstijlen
Tekstschrijvers die zeggen dat ze slechts één schrijfstijl hebben, praten poep. Iedereen begint meteen zijn spreekstijl aan te passen aan de persoon tegen wie hij praat. En aangezien je commercieel schrijven kunt vergelijken met een dialoog uit het dagelijks leven, heeft een tekstschrijver dus ontelbaar veel schrijfstijlen.
Als tekstschrijver heb je die verschillende schrijfstijlen ook hard nodig. Vaak hebben merken richtlijnen voor hun copy met een bepaalde tone of voice. Deze tone of voice geeft aan wat het woordgebruik is, welke woorden taboe zijn, hoe productnamen moeten worden geschreven en of de lezer in de u- of jij-vorm kan worden aangesproken.
Als schrijver dien je je dus te houden aan de vastgestelde richtlijnen. Zie dit niet als een beperking, maar als een mooie kans om jezelf steeds nieuwe schrijfstijlen aan te leren.
Er bestaat trouwens een geweldig boek over schrijfstijlen: ‘Stijloefeningen’ van de Franse schrijver Raymond Queneau. In dit boek wordt één kort verhaal op 99 verschillende manieren verteld.
Zoek de schrijver
Vereenzelvig jezelf met het merk om te kunnen praten als het merk. Verdiep je in de persoon die je hoort te zijn als je schrijft: het merk.
Beschouw het merk als een persoon en probeer in de huid van deze persoon te kruipen. Elk merk heeft een bepaalde tone of voice; een herkenbare spreek- en schrijfstijl die uniek is voor het merk.
Gelukkig vertonen mensen kopieergedrag. Als je een tijdje in een bepaalde streek van Nederland woont, neem je onbewust het dialect over. En als je een lange tijd met iemand optrekt, neem je onbewust uitspraken en woordgebruik over.
Lees dus zo veel mogelijk bestaande teksten van het merk: webcopy, advertenties, brochures, tv-spots, Facebook-posts, alles! Lees het daarna nog een keer. En daarna nog een keer. Als je dan gaat beginnen met schrijven, zul je zien dat je onbewust de tone of voice van het merk al in je vingers hebt.
Wil je meer weten over het ontwikkelen van een unieke tone of voice voor een merk? Lees dan hier verder:
De fase van de dialoog (1)
Even terug naar het begin van dit lesmateriaal. Waar ik het had over de fases van het verleidingsproces. Voordat je begint te schrijven, dien je te bepalen in welke fase jouw tekst zich bevindt.
Zit je helemaal aan het begin, in fase 1?
Dan moet je nog aandacht trekken en enthousiasmeren.
Of zit je al in fase 2?
Waarbij je dus geen aandacht meer hoeft te trekken, maar wel informatie dient te verstrekken zonder dat de lezer interesse verliest.
Of bevindt jouw tekst zich al in fase 4?
Dan komt het dus aan op activeren en de lezer over de streep trekken.
Als je een tekst schrijft voor een bepaald product of dienst, dan ziet je tekst er in elke fase heel anders uit. Ondanks het feit dat het over hetzelfde product gaat, van hetzelfde merk is en dat je tegen dezelfde ontvanger praat.
De fase van de dialoog (2)
Herhaling is de kracht van reclame.
Een andere belangrijke reden om te bepalen in welke fase je zit, is de campagneflow. Een campagne bestaat uit diverse communicatiemiddelen die worden ingezet in elke fase van het verleidingsproces. Deze middelen vullen elkaar aan en volgen elkaar op.
Zo verwijst een tv-commercial bijvoorbeeld naar een internetsite. De internetsite verwijst naar een Facebookpagina. De Facebookpagina verwijst naar een sticker op de verpakking, enzovoort.
Om precies te weten wat je moet schrijven, moet je weten welk plekje jouw schrijverij krijgt. Tussen welke communicatiemiddelen zit jouw tekst? Let er op dat de middelen elkaar niet tegenspreken, maar elkaar versterken. Een sterk aanbod mag in alle middelen wel een paar keer herhaald worden. Herhaling is immers de kracht van reclame.
Praat jij verder waar een e-mail ophield?
Herhaal dan de belangrijkste kernpunten, maar houd de interesse van de lezer vast. Zorg bovendien dat je tekst niet letterlijk hetzelfde is als in het mailtje. Als een bepaalde boodschap uit het mailtje in jouw tekst nog een keer terug moet komen, herschrijf dan de boodschap en geef de lezer extra informatie: aanvullende informatie of iets totaal nieuws.
Praat jij verder waar de tv-spot ophield?
Probeer dan niet grappiger te zijn dan de tv-spot. En ga ook niet de grap nog een keer herhalen of proberen uit te leggen. Ga gewoon verder in het verhaal. Net zoals je in de kroeg na het maken van een grap – in dit geval de tv-spot – verder praat.
Writer's block
Als een writer's block bestaat, dan bestaat er ook een speaker's block.
We gaan nog even terug naar die vriend van je met z’n leuke film. Begon hij meteen te praten over de film? Of hield hij z’n kaken stijf op elkaar geklemd omdat hij een speaker's block had?
Commercieel schrijven is niet schrijven, het is praten. Dus vergeet die writer's block, sterker nog: vergeet dat writen. Begin te praten tegen je computer via je toetsenbord zodra je deze vier stappen hebt doorlopen:
1. Lees alle informatie en maak een kladblok
2. Bepaal tegen wie je praat
3. Bepaal wie je bent
4. Bepaal het moment in het verleidingsproces
Schrijf nu je verhaal alsof je het zou vertellen. Het maakt niet uit hoe slecht het is, hoeveel fouten er in zitten en of het al meteen lekker loopt. Nadat je verhaal op papier staat, kun je het nog eindeloos verbeteren.
Praten tegen je computer is bovendien veel relaxter dan praten in het dagelijks leven. Die vriend van je had maar één kans om te vertellen over de film. Als je praat tegen je computer, kun je eindeloos blijven schaven aan je verhaal. Je kunt je verhaal net zolang fijnslijpen totdat je een perfecte tekst hebt.
Ritme
Onbewust maken we bij gesprekken gebruik van een prettig ritme. Zodat ons verhaal goed te volgen is. We wisselen lange zinnen af met korte zinnen en we maken zinnen niet onnodig lang.
Niemand houdt van enorm lange zinnen die met komma’s aan elkaar zijn geplakt, waarbij het voelt alsof er geen eind aan lijkt te komen, zodat je bij het lezen van het laatste woord al lang en breed bent vergeten wat nou eigenlijk de boodschap was van die brij aan woorden, waardoor je de hele zin dus eigenlijk nog een keer zou moeten lezen.
Wissel dus ook bij het schrijven lange zinnen af met korte zinnen. Zodat er een prettig leesritme ontstaat in je tekst.
Commerciële teksten lezen
De wereld heeft miljoenen leraren. Dus probeer veel commerciële teksten te lezen. Teksten van het merk waarvoor je moet schrijven. Teksten van concurrerende merken. Teksten op sites, blogs en fora die betrekking hebben op marketing en communicatie. Teksten van copywriters die je bewondert. Ja, zelfs teksten van slechte copywriters. Want overal kun je van leren. Ook van fouten.
Leer van anderen. Jat hun trucjes die ze zelf ook weer van anderen hebben gejat. Ontdek welke schrijfstijl je aanspreekt en welke niet. Zodat je – zonder dat je het merkt – je eigen schrijfstijlen ontwikkelt. Kijk wie een lekkere verleidende dialoog heeft ontwikkeld met de lezer. En wees niet bang om succesvolle elementen te gebruiken voor je eigen tekst.
In het dagelijks leven...
Autodidact leren schrijven kan niet. Net zo min als autodidact leren praten. We hebben allemaal onze eigen unieke manier van praten en communiceren ontwikkeld op een hele simpele manier: door te kijken en te luisteren naar anderen en de elementen te kopiëren die we kunnen gebruiken.
Schrijflegendes
Leer van andere copywriters. Lees hun teksten en tips. Zorg dat je ‘The Copy Book’ in handen krijgt of bestel de Nederlandse versie ‘Het Copy Boek’.
Negativiteit wegnemen
Als je niet voor alle commerciële onderwerpen kunt schrijven, ligt dat niet aan het onderwerp, maar aan de schrijver. Sommige onderwerpen zijn natuurlijk interessanter dan andere. Maar een goede commercieel schrijver legt zijn ziel en zaligheid ook in producten of diensten die op het eerste oog erg saai lijken. Zoals bijvoorbeeld financiële producten.
De kunst is om te zoeken naar een uitdaging in het onderwerp of in de tekst. Een verleidende structuur maken van een disclaimer vind ik persoonlijk al een heel avontuur. Of enorm ingewikkelde producten zodanig omschrijven dat zelfs je dochter van zes het begrijpt.
De denkhoeden van Edward de Bono
Een slimme manier om te zoeken naar een uitdaging in een onderwerp, is door middel van de denkhoeden van Edward de Bono. Een uitvinder, filosoof en professor die van conceptueel denken een studie heeft gemaakt. Als je de kans krijgt, probeer dan zo veel mogelijk van hem te lezen.
De denkhoeden is een theorie van Edward om succesvoller te kunnen vergaderen. Bij een presentatie heeft iedereen altijd de neiging om heel primair te reageren. Het eerste gevoel bij het gepresenteerde wordt direct geventileerd. En de kans is groot dat je niet meer van dit gevoel af bent te brengen. Vooral bij onbekende of nieuwe onderwerpen is negativiteit het eerste gevoel: wat de boer niet kent, dat eet-ie niet.
Vanuit dat inzicht ontwikkelde Edward de Bono de denkhoeden. Waarmee iedereen tijdens een vergadering wordt verplicht om te reageren met steeds een andere denkbeeldige hoed op.
Zo is er een hoed om het onderwerp heel objectief te benaderen, een hoed om alleen naar positieve elementen te zoeken en een hoed om alleen te kijken naar negatieve elementen.
De denkhoeden zorgen vaak voor interessante inzichten. Zo kan iemand die eerst enthousiast was over een onderwerp er opeens heel negatief over zijn. Of juist andersom. En daar is de kruiwagen hierna een mooi voorbeeld van.
De kruiwagen van Edward de Bono
Tijdens een van zijn lessen tekende Edward de Bono een kruiwagen op het bord. Hij vroeg de studenten om een primaire reactie. Iedereen in de klas reageerde negatief. Er werd gelachen om de slechte tekenkunsten van Edward en de kruiwagen werd omschreven als onhandig, belachelijk en onrealistisch.
Toen begon Edward over zijn denkhoeden. Hij vroeg de klas om te zoeken naar de positieve kanten van de kruiwagen. Al snel zag men het voordeel van een kleine draaicirkel. Na een aantal minuten had iemand in de klas het idee om de kruiwagen te gebruiken in de bouw voor op steigers. Met het kleine wieltje kun je namelijk eenvoudig over de smalle steigerplankjes en kun je makkelijk bochten nemen.
Dit verhaal toont aan dat we – bij onderwerpen die ons niet zo interessant lijken – onszelf moeten dwingen om onze zwarte hoed (instinctieve, primaire reactie) af te zetten en de gele hoed (positieve elementen) of de groene hoed (creativiteit) op te zetten. Op die manier vind je zelfs in de meest saaie tekst een uitdaging.
Disclaimer
Er is overigens wel een verschil tussen oninteressante onderwerpen en onderwerpen waar je principieel moeite mee hebt. Als dat laatste het geval is, laat het dan je opdrachtgever zo snel mogelijk weten. Of zet – net als ik – een lijstje op je portfolio met onderwerpen waar je uit principe liever niet op werkt. Zoals religies, politiek, tabak en defensie.
Net als in het dagelijks leven is de openingszin de allerbelangrijkste zin van je tekst. De openingszin beschouw ik ook wel eens als de marktkoopmanzin: de eerste zin die de marktkoopman roept naar een consument op de markt. Wat zijn de gouden woorden waarmee hij de aandacht trekt van het publiek?
Mijn advies: vergeet de openingszin.
Ga eerst de tekst schrijven voor je brief, website, brochure, folder of advertentie. Als je alle stappen hebt doorlopen – informatie lezen, kladblok maken, lezer zoeken, schrijver zoeken, moment bepalen, synopsis schrijven, sleutelen, fijnslijpen – dan zit alle informatie heel comfortabel in je hoofd. Bewust – of onbewust – heb je dan al keuzes gemaakt over wat belangrijk is of niet. Ook de meest interessante aspecten van het onderwerp zijn je dan opgevallen. En wellicht schoten er al een paar leuke grappen of woordspelingen te binnen op basis van het onderwerp.
Als je klaar bent met schrijven ben je veel beter in staat om de ideale openingszin te formuleren voor je tekst. Denk nog niet in mooie volzinnen of in een gevleugelde tekst, maar noteer eerst de kern van het verhaal: de USP. Welk element uit het verhaal kan de aandacht trekken van mijn lezer?
Als je de kern hebt opgeschreven, blijf deze dan net zolang herschrijven tot je een prachtige openingszin hebt.
Heb je de kern genoteerd? Herschrijf ‘m dan. En blijf dat doen totdat je helemaal tevreden bent.
Nadat je de USP hebt gevonden, ga je deze steeds opnieuw formuleren om de perfecte openingszin te schrijven.
Winnende USP gevonden? Herschrijf ‘m en herschrijf ‘m. Net zolang totdat je een winnende openingszin hebt.
De openingszin in het dagelijks leven
Een openingszin schrijven voor je tekst is veel makkelijker dan een gouden openingszin roepen in de kroeg. Daar krijg je namelijk maar één kans. Je kunt niet eerst het gesprek voeren om daarna uit het gesprek een ideaal aanknopingspunt te filteren. En je krijgt ook niet de kans om dit aanknopingspunt keer op keer te herschrijven totdat je een ideale openingszin hebt.
De openingszin
Toets tools (1)
Als je gaat schrijven, werk dan op het canvas dat het beste aansluit bij het middel waarvoor je schrijft. Als je een brief gaat schrijven, is werken met Word of Google Docs prima. Het A4 canvas is namelijk identiek aan hoe je brief er uiteindelijk uit komt te zien.
Voor bijna alle andere middelen schrijf ik (bijna) al mijn teksten in Keynote, het powerpoint-programma van Apple. Als ik tekst moet schrijven voor een banner, maak ik – met mijn gebrekkige designkwaliteiten – een grove schets van de banner met de juiste pixelafmetingen. Vervolgens dwing ik mezelf om in dit bannertje te schrijven. Ik geef de openingszin een groter corps dan de subkop. En ik geef de call to action een vrolijk kleurtje. Op die manier ben ik veel efficiënter en voorkom ik dat mijn tekst later niet in de banner blijkt te passen.
Als ik een onderdeel van een site moet schrijven, zet ik een plaatje (een screendump: schermafbeelding, schermafdruk of screenshot) van de desbetreffende site in Keynote. En vul op die manier het missende gedeelte van de site aan. Daardoor weet ik hoe mijn tekst zich verhoudt met de rest van de site. En of het wel op elkaar aansluit.
En als ik een post moet schrijven voor een Facebookpagina, zet ik de avatar (de profielfoto) er alvast voor en zet ik er drieduizend likes onder om de lat voor mijn tekst lekker hoog te leggen.
Toets tools (2)
Als je teksten moet schrijven voor websites, kun je ook gebruikmaken van online programma’s zoals wix.com of webs.com. Hiermee kun je dialoogstructuren – zoals de klikstructuur – eenvoudig testen. Ook als je voor een website verschillende teksten moet schrijven voor verschillende pagina’s, schrijf dan meteen in zo’n online programma. En link de pagina’s aan elkaar.
Op die manier zie je hoe de teksten zich onderling verhouden en of alles wel werkt zoals je had bedacht.
Voor het schrijven van een radiocommercial kun je het beste werken in Word. Alhoewel een kleine demo met je eigen stem maken in bijvoorbeeld iMovie zeker geen kwaad kan. Lees meer over het schrijven van een radiocommercial verderop in het lesprogramma.
De internetleraren
Een kleine tip: gebruik correct Nederlands. In een gesprek tussen twee personen wordt nooit 100% correct Nederlands gebruikt, maar voor je tekst gaat hier de vergelijking helaas niet op.
Zorg dus dat je je tekst altijd zo correct mogelijk aanlevert. Overigens staat bij mij communicatie – een verleidende tekst – op de eerste plaats en correct taalgebruik pas op de tweede. Zo is het onder taalpuristen not-done om een zin met het woord ‘en’ te laten beginnen. En daar heb ik dus lak aan.
Zodra je twijfelt aan de spelling van een woord – of de schrijfwijze van een uitdrukking – zoek het dan op. Neem contact op met Google. Zij weten precies hoe alles geschreven moet worden. Zoek eerst naar ‘u vind’ en daarna naar ‘u vindt’. De versie met de meeste resultaten is dan vaak de meest gangbare.
Taal tools:
Werken onder tijdsdruk
Tijdsdruk is nooit jouw probleem. Het is altijd het probleem van de persoon die jou aan het werk heeft gezet en de tijd niet goed heeft ingedeeld. Dus voorkom dat het jouw probleem wordt.
Het inschatten van de benodigde tijd is vrij lastig. Door veel te schrijven en ervaring op te doen, krijg je wel een gevoel hoe lang je ergens mee bezig zult zijn, maar dan nog verschilt het van persoon tot persoon.
Als je vijf jaar ervaring hebt, kun je een A4 tekst schrijven in ongeveer negentig minuten. Je hebt inmiddels voldoende ervaring om snel informatie om te zetten naar een kladblok. Je kunt je ook sneller inleven in de lezer en in de schrijver. En omdat je in de afgelopen vijf jaar al heel veel fouten hebt gemaakt, weet je nu precies hoe het niet moet.
Verdubbel je tijd
Ook na vijf jaar ervaring moet je jezelf beschermen. Dus voorkom dat je in de knel komt. Schat in hoelang je met een tekst bezig bent en verdubbel vervolgens deze tijd.
Als ik een A4 tekst moet schrijven, accepteer ik de klus alleen als ik daar minimaal drie uur de tijd voor krijg. Ik kan de tekst wel schrijven in negentig minuten, maar de extra tijd beschermt me. Het geeft me de mogelijkheid om pauze te nemen om alles nog eens na te lezen.
Eis tijd bij elke briefing
Als je net afgestudeerd bent, zul je waarschijnlijk een uur of twee bezig zijn met een brief. Eis dus bij de persoon die jou brieft dat je er vier uur aan mag werken. Krijg je die tijd niet? Geef dan de klus terug met de mededeling dat iemand anders het maar moet doen. Als je niet voldoende tijd hebt, kun je niet relaxed schrijven. En als je niet relaxed kunt schrijven, kun je geen kwaliteit opleveren.
Schrijven is schrappen
Nalezen, nalezen en nog eens nalezen. Een unieke kans die je bij een echte dialoog nooit krijgt. Schrap elk overbodig woord. Hoe korter en bondiger je tekst, hoe beter.
Wees spaarzaam met je poëtische en literaire talenten. Het is niet de bedoeling om de lezer te imponeren met je vlotte pen. Het is de bedoeling dat je een product verkoopt. Zorg dus dat je met je tekst zo snel mogelijk to the point komt.
Kill your darlings
Je poëtische knobbel gebruiken om een opvallende openingszin te schrijven is prima, maar probeer het voor de rest van je tekst een beetje te beperken. Hoe mooi en bijzonder het ook is, als je gevleugelde tekstkindje niets toevoegt aan de boodschap zul je het toch moeten laten sterven. Denk maar weer terug aan de marktkoopman in Antwerpen. Hij zal vanuit zijn kraampje geen ellenlange onemanshow gaan houden om zichzelf te promoten. Minder is meer!
Vertaald naar het dagelijks leven
Als we iemand proberen te verleiden, stoppen we vaak veel creativiteit in de openingszin of in een leuke mop om het ijs te breken. Als de dialoog eenmaal op gang is gekomen, houden we onze creativiteit even voor wat het is en proberen we zoveel mogelijk onszelf te zijn. Iemand die de aandacht trekt in de bar met een mooi Shakespeartje is leuk. Maar als je met zo’n persoon geen normaal gesprek kunt voeren omdat ie alleen maar praat in poëtische volzinnen, dan ren je waarschijnlijk snel weg uit de bar.
Hardop voorlezen
Schrijven is praten. Lees dus altijd je tekst hardop voor. Bij het verzamelen van de informatie en maken van je kladblok hoeft dat nog niet. Maar zodra je de synopsis gaat schrijven, lees dan constant alles hardop voor wat je schrijft. Tijdens het schrijven, na het schrijven en zelfs vóór het schrijven. Door te beginnen met praten, komt de tekst er soms meteen als een mooie logische zin uit. En dan hoef je ‘m alleen nog maar op te schrijven.
Hardop voorlezen is geen trucje voor beginnende tekstschrijvers. Ook ervaren tekstschrijvers lezen hun teksten hardop voor. Je hoort meteen waar de tekst niet lekker loopt. Je hoort waar het beter kan. En je hoort waar de zinnen te lang zijn of de woorden te moeilijk.
Beoordeel je tekst
Klaar? Dan kun je nu je eigen tekst gaan beoordelen. Lees ‘m eerst een keer als de schrijver en let op de volgende punten:
- Is de kop de juiste openingszin? Zou een marktkoopman dit roepen?
- Zijn de overige USP’s goed verdeeld over de tekst?
- Is de volgorde van de USP’s juist?
- Sluit de structuur van mijn tekst aan bij wat ik wil zeggen?
- Zijn alle overbodige woorden weg?
Tevreden?
Lees ‘m dan nog een keer. Maar dan door de ogen van de lezer. Doe alsof je een consument bent.
- Trekt de kop mijn aandacht?
- Belooft de kop me iets?
- Begrijp ik de informatie door alleen de koppen te scannen?
- Welke actie verwacht de adverteerder van me?
- Ben ik verleid om actie te ondernemen?
- Weet ik waar of hoe ik actie kan ondernemen?
De grote tekstentest
Behalve hardop voorlezen is er nog een aantal trucs om je tekst te controleren. Vooral als beginnende tekstschrijver moet je deze tips zeker uitproberen:
Tekst printen
Lezen van een scherm en lezen van papier zijn twee aparte ervaringen. Door je tekst te printen lees je je tekst heel anders en ontdek je vaak nog foutjes.
Een testpubliek
Zeker in het begin kan het nog een beetje onwennig zijn om te schrijven voor een publiek dat je niet goed kent. Dat kan je onzeker maken. Begrijpt de doelgroep mijn tekst wel? Gebruik ik de taal die mijn consument spreekt? Vindt het publiek mijn tekst wel leuk?
Ik raad je als beginnende tekstschrijver dan ook aan om je teksten te laten lezen door iemand uit je omgeving. Iedereen heeft wel een tante, oom, buurman, collega of nichtje die in een bepaalde doelgroep valt. Stap over je schroom heen en laat je tekst door hen lezen. Je zult zien dat je er enorm veel van leert. Bovendien verdwijnt je onzekerheid als sneeuw voor de zon en kun je je tekst makkelijker verkopen aan je klant door te vermelden dat je je tekst hebt getest.
Collega tekstschrijvers
Hoe oud je ook bent en hoeveel ervaring je ook hebt, collega tekstschrijvers staan altijd voor je klaar om even naar je tekst te kijken. Om tips te geven, om foutjes er uit te halen en om de puntjes op de i te zetten.
Ik heb vijf tekstschrijvers gevraagd om mijn lesprogramma te lezen voordat het ter perse ging. Ze kwamen allemaal met andere tips en haalden er nog heel veel fouten uit. En aangezien het programma nog best een aardige leestijd heeft, ben ik erg dankbaar dat ze de tijd en de energie hebben genomen om mij te helpen.
Lysdexie clausule
Ook dyslecten kunnen tekstschrijver worden. Commercieel schrijven is immers het vormen van een verleidende dialoog. En aangezien elke dyslect kan praten, kun je dus ook tekstschrijver worden. Jouw taak ligt bij het schrijven van een tekst die verleidend is, aandacht trekt en consumenten ergens naar toe leidt. Punten, komma’s, dt’s, groene boekjes en witte boekjes hebben daar niets mee te maken. Daar heb je correctors voor, spellingscontrole op je computer en AI.
Maarrr....
Hoe dyslectisch je ook bent, probeer elke tekst die je stuurt naar je opdrachtgever (leraar, creatief directeur, projectmanager of klant) zo foutloos mogelijk op te leveren. Elke tik-, schrijf- of taalfout die je opdrachtgever ontdekt, kan een reden zijn om je niet alleen finaal af te branden, maar uiteindelijk ook om je niet te betalen.
Maak je tijdens het schrijven niet druk om fouten, maar concentreer je op een lekker tekstje en op het maken van een verleidende dialoog. Als je helemaal klaar bent, een nachtje over je tekstje hebt geslapen en alles een paar keer hardop hebt voorgelezen, dan kun je... pardon, dan moet je je eigen corrector spelen.
Check alles!
- Gebruik je spellingschecker.
- Gebruik Google.
- Gebruik het woordenboek.
- Gebruik de tips van Onze Taal.
- Gebruik AI
- Gebruik alles om elk woord, iedere uitdrukking en elke vervoeging te controleren.
Want je opdrachtgever smult van fouten en zal je daar keihard op afrekenen. Het interesseert hem niet of je dyslexie hebt of niet. Hij betaalt voor een goede tekst.
Een briefing interpreteren
Een dichtgetimmerde briefing. Vooral als je net begint als tekstschrijver, kan zo’n document behoorlijk imponerend zijn en durf je er vaak geen kritiek op te geven. Maar als jij en je opdrachtgever er niet uit komen om een perfecte tekst af te leveren, ligt dat negen van de tien keer aan de briefing.
Hieronder beschrijf ik de belangrijkste aspecten van een briefing. Pas als deze helemaal duidelijk voor je zijn en correct zijn ingevuld kun je aan de slag. Als je begint te schrijven terwijl er nog aan de briefing moet worden gesleuteld, kom je gegarandeerd in de problemen. Zowel qua tijd als qua inhoud.
2 A4‘tjes:
Een goede briefing past op twee A4‘tjes. Natuurlijk kunnen er bijlagen bij zitten, zoals informatie over het merk of product, concurrentiemateriaal en voorbeeldteksten, maar de briefing zelf moet op twee A4‘tjes passen. In corps 12.
Propositie:
Hier hoort de belangrijkste boodschap te staan. Met nadruk op het woord ‘hoort’, want briefings met slechts één sterke USP zijn zeldzaam. Meestal probeert de klant er te veel in te stoppen. Kijk op pagina 24 hoe je de opdrachtgever kunt dwingen om een keuze te maken en waarom het zo belangrijk is om een keuze te maken.
Planning:
Hier zit je zelfbescherming. Kun je de klus in de geschatte tijd doen? Kijk op pagina 92 hoe je slim omgaat met wurgklussen die je te weinig tijd bieden. Onder planning staan ook de belangrijke momenten in het project: moment van briefen, moment van eerste review, tweede review, moment van presentatie en deadline.
Een review is een moment van beoordelen. Niet te verwarren dus met de reviews van producten of restaurants op vergelijkingssites. Reviewen doe je meestal met je directe opdrachtgever binnen een bureau. Als je tekst positief uit de review komt, dan kan je tekst gepresenteerd worden aan de klant.
Doelgroep:
Dit is de persoon tegen wie je praat. Kijk op pagina 75 hoe je een goed beeld vormt van de doelgroep. Heb je niet voldoende input gekregen om een beeld te vormen? Vraag dan om meer informatie voordat je gaat schrijven.
Tone of voice:
Hier staat omschreven hoe het merk praat. Wat voor iemand is het? Gebruikt het merk de u-vorm of de jij-vorm? Is het merk grappig of serieus? Kijk verderop in het programma hoe je in de tone of voice van het merk kunt kruipen.
Klant:
Wie is de opdrachtgever?
Project:
Wat is de naam van het project?
Opdracht:
De opdracht in één zin.
Barrières:
Wat houdt de doelgroep tegen? Waarom worden we niet gekocht, gebruikt of geliked? Kortom, wat is de grote uitdaging die we moeten aangaan?
Gewenste actie:
Wat willen we dat de doelgroep gaat doen? Willen we meer sales? Willen we meer fans? Hier staat omschreven wat de doelstelling van de opdracht is.
Middelen:
Welke middelen zetten we in? Waar wordt jouw tekst voor gebruikt? Alleen voor een brief? Of komt er ook een e-mail variant?
Bewijsvoering:
Hier staat het bewijs voor de propositie. Waarom is het product/de dienst zo goed? Wat zijn de onderliggende voordelen die de centrale USP ondersteunen?
Zorgt dit boek met regeltjes, tips en trucs ervoor dat elke commerciële tekstschrijver nu op identiek dezelfde manier gaat schrijven?
Nee. Want dat zou betekenen dat we allemaal ook op identiek dezelfde manier praten, omdat we allemaal dezelfde lesboekjes hebben gehad op school.
Het doel van dit boek is om aan te tonen dat commercieel schrijven een stuk makkelijker wordt wanneer je het vergelijkt met het voeren van een dialoog in het dagelijks leven.
Elke regel, tip en truc is er op gericht om die omschakeling in je hoofd te maken. Als het je lukt, zal je eigen unieke manier van praten doorklinken in je eigen unieke manier van schrijven. Waarbij je misschien 99 procent van de adviezen uit dit boek overboord gooit, maar wel verleidend schrijft op je eigen manier.