Hoofdstuk 2:
'Commercieel schrijven'
Welkom in deel twee van deze uitgebreide cursus commercieel schrijven.
Inleiding
Of je nu een doorgewinterde copywriter bent of net begint met creatief schrijven, deze gids biedt je waardevolle inzichten en praktische tips om je vaardigheden naar een hoger niveau te tillen. In deze les duiken diep in de wereld van overtuigende commerciële teksten en laten je zien hoe je met de juiste woorden en technieken je doelgroep kunt verleiden en overtuigen.
De definitie van commercieel schrijven
​
Commercieel schrijven - of copywriting - is een vorm van creatief schrijven die specifiek gericht is op het overtuigen van de lezer om een bepaalde actie te ondernemen. Zoals het kopen van een artikel.
​
Met commerciële copy doorloop je vier stappen. Je gaat aandacht trekken en vervolgens de lezer informeren, overtuigen en tenslotte activeren. En het liefst maak je bij het creatief schrijven ook een emotionele connectie met de lezer.
Non-interesse in commerciële teksten
Het verschil tussen commerciële en niet-commerciële teksten is de mate van interesse. Als je van lezen houdt heb je waarschijnlijk interesse in romans, poëzie of stripboeken. Je zult niet snel een lezer vinden die verslaafd is aan reclameteksten en die bij de brievenbus ligt te wachten totdat de volgende folder op de mat valt.
Het merk – en uiteindelijk dus de schrijver – moet die interesse zien op te wekken bij de lezer. Voor de meest diverse onderwerpen. Je kunt namelijk ervan uitgaan dat lezers niet zitten te wachten op jouw reclame teksten.
Webcopy als leidraad voor alle commerciële copy
Internet heeft een revolutie veroorzaakt in marketing en communicatie. Zo, dat was een open deur. Een onbelicht onderdeel van deze revolutie is tekst. Een consument een commerciële boodschap laten lezen op internet leek namelijk onmogelijk.
​
Digitale commerciële communicatie moest nog worden uitgevonden. En commerciële copy voor het web dus ook. Copywriters keken goed naar bedrijven die in staat bleken te zijn om verleidend te schrijven op internet. Welk merk zorgt ervoor dat z'n boodschap effectief communiceert op internet? Zo'n merk werd al snel een pionier. En die manier van creatief schrijven werd al snel gekopieerd.
Het duurde dan ook niet lang voordat die nieuwe manier van creatief schrijven zijn weg vond naar offline middelen.
Opeens zag je "webcopy" op flyers, folders, brochures en zelfs in advertenties. Met dezelfde opbouw, structuren en bullet points. Alleen de ‘klik hier' ontbrak in de teksten.
​
Doordat internet de moeilijkste plek bleek te zijn om teksten te lezen, ontstond er een nieuwe vorm van creatief schrijven. En de tekstschrijver die succesvolle commerciële webcopy kan schrijven, kan eigenlijk elke vorm van commerciële copy schrijven.
Commercieel schrijven is een dialoog
Ik herhaal het nog maar keer: creatief schrijven is niet schrijven, het is het voeren van een dialoog tussen twee mensen: de afzender en de ontvanger.
​
De afzender is het bedrijf (het artikel of de dienst) en wil altijd iets bereiken. Hij wil de ontvanger iets verkopen, iets vertellen of iets laten doen. De afzender is dus de verleider in dit spel. Die alle mogelijke middelen inzet om zijn doel te bereiken. De afzender is dus ook de schrijver van de tekst; het creatieve geschreven woord.
​
De ontvanger is de consument, de doelgroep. De ontvanger zit niet te wachten op een commercieël verhaal. En al helemaal niet op internet. Maar soms ontkomt de ontvanger er niet aan. Bij iets belangrijks als een verzekering moet er wel gelezen worden. De ontvanger hoopt dat deze tekst dan zo helder mogelijk is. En geschreven is in een taal die hij begrijpt. De ontvanger is de lezer van jouw tekst.
​
Als je tijdens het creatief schrijven vergeet dat je aan het schrijven bent en jezelf overtuigt dat je een dialoog met iemand voert, dan ben je in staat om een commercieël verhaal te schrijven.
Aangeboren verleiders
Iedereen kan verleiden. We hebben allemaal commerciële kracht. Iedereen kan een ander overhalen om iets te doen. De een is er misschien ietsjes beter in, maar het instinct om te verleiden zit in iedereen.
​
En dat gaat verder dan proberen iemand in bed te krijgen. Verleiden is ook je buurman vragen of hij kan helpen met verhuizen. We kunnen allemaal verleiden. We hebben er alleen nooit bij stilgestaan dat we dat ook schrijvend kunnen doen. Met commerciële copy.
Verleiden in plaats van adverteren
Stap af van het idee dat je een commerciële tekst schrijft. Denk alleen aan het verleiden met een dialoog.
​
Stel, jij bent marktkoopman en in je kraam ligt een geweldig aanbod. Voor je loopt de consument. Je hebt twee seconden om de aandacht te trekken. Wat ga je doen? Wat ga je laten zien? Welke verleidende teksten komen er uit je mond om de klant naar je kraampje te lokken? Een marktkoopman adverteert niet, hij verleidt.
​
Als schrijver van commerciële copy heb je een kleine voorsprong op de marktkoopman. Je weet namelijk precies wie de consument is. Speel met je commerciële verhaal in op wat je weet van de wereld van de consument. Net zoals je zou doen bij je vriendinnetje of vriendje.
​
Als je een meisje wilt versieren, verras je haar met haar lievelingsbloemen en kaartjes voor haar lievelingsband. De kunst van het verleiden is je verdiepen in de ander en weten hoe je deze persoon voor je kunt winnen.
Commerciële copy als onderdeel van een groot verleidingsproces
Advertenties, tv, radio, folders, social media… copy is altijd de verbindende schakel. De teksten dragen op elk mediatype de boodschap uit en negen van de tien keer is copy zelfs het startpunt – of het idee – van een sterke campagne.
​
Bij het creatief schrijven dien je goed te beseffen in welke fase van het verleidingsproces de copy zit. Zodat je precies weet wat je tegen wie moet zeggen.
​
Er zijn – grofweg – vier fases…
​
Fase 1 van creatief schrijven: aandacht trekken
Het begin van de dialoog. Waarbij je met creatief schrijven de aandacht moet zien te trekken van de consument. Bijvoorbeeld met een sterke grap in een radiocommercial.
​​
Fase 2 van creatief schrijven: interesseren
De dialoog is begonnen. Nu moet je met creatief schrijven ervoor zorgen dat de consument interesse houdt in je verhaal. De ontvanger kent je artikel of dienst, maar heeft nog wel wat meer informatie nodig om daadwerkelijk in actie te komen. De kunst is om in deze fase relevante informatie over te brengen in je commerciële copy zonder het enthousiasme van de ontvanger te verliezen.
Fase 3 van creatief schrijven: verlangen opwekken
In deze fase moet je proberen om met creatief schrijven de interesse van iemand om te zetten in een verlangen naar het artikel. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan een geweldig aanbod dat je niet kunt laten liggen.
​
Fase 4 van creatief schrijven: activeren
Het eindpunt van de dialoog: de verpakking, de bestelpagina of de display op de kassa. In deze fase wordt een verzekering afgesloten, een artikel gekocht of informatie aangevraagd. Het eind van deze dialoog vormt tevens het begin van een nieuwe dialoog. Waarbij je niet direct weer iets probeert te verkopen, maar de relatie met je klant warm houdt. Zodat de klant trouw wordt aan je artikel of dienst en dus vaker iets van je zal kopen.
​
AIDA
De bovengenoemde fases worden ook omschreven in het bekende AIDA-model: Attention, Interest, Desire en Action. Dit marketingmodel stamt al uit 1925 en is ontwikkeld door E. K. Strong. Op het interweb is enorm veel informatie te vinden over AIDA.
Het verleidingsproces in het dagelijks leven
Bij het verleidingsspel in het dagelijks leven gedragen we ons soms als een echte adverteerder. We zetten alle mogelijke middelen in om ons doel te bereiken: een kaartje, een sms'je, een mailtje, een bosje bloemen...
​​
De fases die een adverteerder doorloopt in het verleidingsproces zien we ook terug in het dagelijks leven.
​​
Stel je voor... je zoekt dringend iemand om op je hondje te passen. Als je een wildvreemde op straat aanklampt, zul je alle fases moeten doorlopen. Van aandachttrekken tot informeren tot activeren. Als je het aan je buurman vraagt, is de kans groot dat je fase 1 – het aandacht trekken – over kunt slaan. En bij je eigen partner wordt het nog makkelijker. Die hoef je alleen nog maar te activeren.
​
Het zinnetje ‘Wil je even op mijn hondje passen?' kan er dus elke keer anders uit komen te zien. In het dagelijks leven doen we dit onbewust, maar bij het creatief schrijven van commerciële teksten wordt vaak vergeten in welke fase we ons bevinden. Met het risico dat de ontvanger zich onbegrepen voelt en afhaakt.
Creatief verleiden
Er is geen wetboek voor creatief schrijven. Er zijn geen gouden regels of tips.
​
En als je had gehoopt door het lezen van dit lesprogramma instantly de beste commercieel schrijver van Nederland te worden, dan heb ik slecht nieuws voor je.
​
Iedere schrijver moet het idee van de verleidende dialoog op zijn of haar eigen manier interpreteren. Iedereen is anders – nog zo'n open deur – en dat betekent dat iedereen altijd op z'n eigen manier zal verleiden. In het dagelijks leven en dus ook bij marketing en communicatie.
​
Commercieel en creatief schrijven vereist dat je de kunst van het verleiden op een unieke en persoonlijke manier toepast.
​
Om het instinct tot verleiden in je wakker te maken, moet je vergeten dat je aan het schrijven bent. Doe alsof je aan het praten bent. Met je vingers als stembanden. Hoe bewuster je bent van het feit dat je schrijft, hoe meer je jezelf blokkeert in het verleiden.
​
Sluit je ogen en probeer de ontvanger voor je te zien. En probeer dan deze persoon zo creatief mogelijk te verleiden met je woorden. Nu kan het creatief schrijven beginnen.
Creatief verleiden in het dagelijks leven
Slechte reclameboodschappen zijn te vergelijken met slechte openingszinnen. De ken-ik-jou-niet-ergens-van durven we in het dagelijks leven niet meer te gebruiken, maar bij commercieel schrijven grijpen we helaas nog te vaak terug naar obligate openingszinnetjes.
​
Iedereen weet dat een gouden openingszin in de kroeg enorm veel waard is. En daarom doen we altijd ons best – bewust of onbewust – om zo opvallend mogelijk een gesprek te starten.
​
Probeer dus ook bij het schrijven van commerciële teksten zo creatief mogelijk te verleiden. En stop extra veel energie in je openingszin. Later in dit lesprogramma ga ik dieper in op de openingszin.
Vormen van commercieel schrijven
Commercieel schrijven komt in vele vormen en maten. Hier zijn enkele van de meest voorkomende soorten commerciële teksten:
​
Reclame:
Denk aan de klassieke advertenties die je overal ziet – in tijdschriften, op billboards, online. Ontworpen om je aandacht te grijpen en je te overtuigen dat jij dat artikel gewoon MOET hebben.
​
Social media kanalen:
Korte, krachtige berichten. Perfect voor je dagelijkse scroll-sessies op Facebook, Instagram en Twitter. Snappy en to the point.
​
Blogartikelen:
Blogs geven je lezers waardevolle info en laten je ondertussen verliefd worden op een product of dienst.
​
Persberichten:
Officiële teksten die naar de media wordt gestuurd over het nieuwste en beste van jouw product, dienst of bedrijf. Het klinkt misschien saai, maar geloof me, het is essentieel.
​
Brochures en folders:
Oude maar gouden. Of ze nu bij een evenement worden verdeeld of in een winkel liggen, deze gedrukte materialen geven je alle info die je nodig hebt over een product of dienst, en ze zien er meestal nog goed uit ook.
Vaardigheden voor commercieel schrijven
Om een succesvolle commercieel schrijver te worden, heb je een breed scala aan vaardigheden nodig. Hier zijn enkele van de belangrijkste:
​
Creatief schrijven:
Omdat een beetje sparkle nooit kwaad kan! Je moet teksten kunnen produceren die de lezers bij hun kraag grijpen en niet meer loslaten. Het draait allemaal om creativiteit en aantrekkingskracht.
​
Communicatieve vaardigheden:
Zorg dat je boodschap luid en duidelijk overkomt, zonder om de hete brij heen te draaien.
​
Analytische vaardigheden:
Neem even je detectivehoed, want je moet je publiek begrijpen. Wat willen ze? Wat hebben ze nodig? Weten wat jouw doelgroep beweegt is je geheime wapen!
​
Schrijfvaardigheid:
Schrijfvaardigheid is de kunst van heldere, beknopte en overtuigende teksten maken. Je wil dat de lezer denkt: "Ja, dit wil ik!" en in actie schiet.
​​
Zelfkritisch vermogen:
Sta open voor feedback op je eigen teksten. Laat je teksten beoordelen voor collega's op klanten. Zoek voortdurend naar verbeterpunten en gebruik deze om je schrijfwerk te versterken.​
​Klantgericht schrijven:
Schrijf met de klant in gedachten. Denk aan wat zij willen horen en hoe je hun behoeften het beste kunt vervullen.
​
Met deze superschrijf-skills in je arsenaal ben je goed op weg om meester te worden in commercieel schrijven. Of je nu werkt aan nieuwsbrieven, een weblog, flyers, folders, brochures of andere tekstuele uitingen, het doel blijft hetzelfde: een boodschap effectief communiceren en je doelgroep verleiden tot actie.
Doseer de unique selling points
Als ik 10 tennisballen naar je gooi, vang je er niet een.
Als ik 10 tennisballen een voor een naar je gooi, vang je ze allemaal.
​
Leer hoe je de unique selling points van je verhaal kunt doseren en de juiste volgorde aanbrengt. Essentieel om je publiek geboeid te houden!
​
Met behulp van creatieve voorbeelden en eenvoudige stappen wijst deze pagina je de weg naar het effectief overbrengen van je verhaal. Met waardevolle inzichten om je verhaal beter te structureren.
Psychologische trucs in commerciële teksten
Ontdek de verborgen kracht van psychologische trucs in goede commerciële teksten. Leer hoe subtiele woordkeuzes en slimme strategieën zoals de koffie-of-thee methode, het vermijden van negatieve woorden en het gebruik van visuele hulpmiddelen jouw tekst sterker maken. Ook dat is creatief schrijven.
-
Wat is een freelance copywriter?Een zelfstandig woordtovenaar die rechtstreeks werkt voor opdrachtgevers. Het is dus een schrijver die niet in vaste dienst zit, maar als freelancer klussen oppakt. Zo'n freelancer heeft zich gespecialiseerd in het maken van knallende content voor elke opdracht en elk doel dat je maar kunt bedenken. Deze freelancers zijn mensen die door opdrachtgevers ingehuurd worden op projectbasis of voor specifieke opdrachten door marketingbureaus of andere organisaties. Veel freelance copypro's zijn ook SEO-experts. Ze schrijven teksten voor hun opdrachtgevers die zoekmachines verleiden, zodat de online zichtbaarheid van landingspagina's een boost krijgt. De juiste freelancer kan zich aanpassen aan de huisstijl en tone of voice van verschillende merken of organisaties.
-
Hoe start je als copywriter?Heb je affiniteit met taal en wil je starten als copywritertje? Ik heb een 8 stappenplan hieronder voor je klaarliggen. Wil je meer weten? Kijk dan naar alles wat ik ooit heb getikt over het vak van copywriting. Wat begon als boek, staat nu als lesprogramma gratis voor je klaar op onder 'Kennis''. Wat voor soort teksten je ook wilt gaan tikken, met dit lesprogramma heb je het sneller onder de knie. 1. Scherp je pen Regelmatig schrijven: pak elke dag je pen op en schrijf! Blogposts tikken, artikelen publiceren of een stukje fictie maken. Dagelijks tikken is een goede manier om je skills te verbeteren. Verken ook diverse teksten: van webcopy tot e-mailmarketing en SEO-teksten. Ontdek wat bij jou als schrijver past en master de technieken. 2. Volg een cursus of opleiding Of je nu online jezelf een copywriting-crashcourse gunt of een marketing workshop volgt, het helpt je om de basis als tekstschrijver beter te snappen. Boeken zijn je beste vrienden. Start met klassiekers van de groten zoals David Ogilvy. 3. Bouw je portfolio Laat je talent zien aan je potentiële klanten. Schrijf desnoods teksten voor vrienden, familie of collega's en vraag ze om feedback. 4. Vind je niche als tekstschrijver Een brede horizon is mooi, maar focussen op bijvoorbeeld e-commerce maakt je uniek als tekstschrijver. En verdiep je dan ook in de sector waar je voor wilt schrijven. 5. Bouw je online aanwezigheid Zet je portfolio en diensten als tekstschrijver zo duidelijk mogelijk neer. Laat je persoonlijkheid schitteren. En gebruik LinkedIn om jezelf te promoten als tekstschrijver en te connecten. 6. Vind je eerste klanten Netwerken, baby. Vertel iedereen dat je als contentwriter beschikbaar bent voor je eerste opdracht. Bied je schrijftalent aan bij bedrijven in de buurt. Elke kleine vis is een stap richting grote klanten. 7. Leer bedrijfsvoering Leer de business basics: offertes maken, factureren, belastingzaken. Start met een competitief tarief en bouw op naarmate je meer ervaren wordt. 8. Blijf leren en groeien Vraag suggesties en feedback van je klanten. En blijf bijscholen met webinars, workshops, en literatuur.
-
Wat verdient een freelance copywriter?Het inkomen van een freelance copywriter hangt af van je ervaring, specialisatie, locatie en de projecten die je aanneemt. 1. Ervaring en vaardigheden Ben je net gestart? Dan kun je tussen de €20 en €50 per uur verdienen. Dit hangt een beetje af van je skills en de moeilijkheidsgraad van je taken. Na een paar jaar freelance zit je op een hoger niveau en schieten ook je tarieven omhoog. Denk aan €50 tot €100 per uur. Jouw woorden worden goud waard. Ben je een meester in SEO of technische copywriting? Dan kun je in deze branche gemakkelijk €100 per uur vragen. De beste freelancers zitten al snel boven de €80 of zelfs €120 per uur. 2. Projectgebaseerde tarieven Heb je een klus waarbij je een korte webpagina, productbeschrijving of een simpel blogje moet schrijven? Reken dan op een bedrag tussen de €100 en €500 per project. Halve websites herschrijven, uitgebreide marketingcampagnes of whitepapers? Dat kan aardig oplopen! Denk aan enkele honderden tot duizenden euro's. 3. Dag- en maandtarieven Sommige copytikkers werken liever per dag. Expect anything between €300 en €800 per dag. Voor langdurige projecten of retainer deals (denk: freelance copywriter die een X aantal uren per maand klaarstaat voor een bedrijf) varieert de maandelijkse vergoeding van €2.000 tot €10.000. 4. Gemiddeld jaarsalaris Het inkomen van een freelance copywriter varieert. Een succesvolle copywriter ziet jaarlijks tussen de €30.000 en €80.000. De beste freelancers in de branche schieten door de €100.000 heen. De inkomsten van een freelance copywriter gaan met pieken en dalen. Veel hangt af van hoeveel werk je binnenhaalt. En vergeet niet, als freelancer moet je ook zelf zorgen voor je verzekeringen, pensioen en andere bedrijfskosten.
-
Welke klanten en projecten heeft Pascal al opgepakt?Ik werk voor een bonte mix van opdrachtgevers. Elke klus zie ik als een frisse uitdaging om met creatieve teksten te komen die precies aansluiten bij wat jij zoekt en bij je tone of voice. Van brochures voor je producten tot persberichten. En van het afnemen van interviews tot het vinden van de juiste woorden voor vacatures.
-
Ben je wel thuis in SEO en online content?Ik mix mijn creatieve superkrachten met next-gen AI-tools om webteksten te maken die niet alleen jouw publiek boeien, maar ook liefde krijgen van zoekmachines.