Tips voor hiërarchie in je verhaal.
Leer doseren. Leer je verhaal onderverdelen in verschillende boodschappen. En ontdek de juiste volgorde van de boodschappen.
Doseer je verhaal (1)
Als er een tennisbal naar je wordt gegooid, dan vang je die makkelijk. Als er tien tennisballen naar je worden gegooid, dan vang je er niet één.
Het is een waarheid als een koe, maar slechts weinig adverteerders werken met de tennisbaltheorie. Als een discussie met je klant over een gedoseerde boodschap zinloos lijkt te zijn, neem dan de volgende keer de tien tennisballen mee naar de conference room. Mensen zijn pas overtuigd van een theorie als ze het idee in de praktijk hebben zien werken. Je gelooft pas dat een vliegtuig kan vliegen, als je het met je eigen ogen hebt gezien.
Klanten, adverteerders en opdrachtgevers hebben de neiging om alles van hun eigen product of dienst belangrijk te vinden. Ze hebben vaak niet één, maar twintig USP's: unique selling points of unique selling propositions. Die dan ook nog ‘ns moeten proberen op te vallen tussen de drieduizend reclameprikkels die een mens gemiddeld per dag krijgt.
Ze zien soms zelf tussen hun boodschappenbomen het bos niet. Want behalve de aantrekkelijke rente willen ze ook communiceren dat je altijd bij je geld kunt, dat je via internet altijd een overzicht hebt en dat er geen verborgen kosten zijn.
Kortom, een klant wil vaak tien tennisballen tegelijk naar een consument gooien.
Doseer je verhaal (2)
Er zijn verschillende manieren om de belangrijkste boodschap boven water te krijgen. Om zo een hiërarchie in de unique selling points aan te kunnen brengen.
1. Google
Schrijf alle USP's en boodschappen apart op. Probeer vervolgens via Google te achterhalen hoe uniek elke tennisbal is:
- Is de rente wel zo uniek als de klant zegt?
- Hoe kijkt de consumentenbond naar de verborgen kosten. Is de klant wel eerlijk?
- Is de internetservice van de klant wel zo goed als hij beweert?
2. Reviews
Lees reviews van het product of dienst op fora en sites als kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en Trustpilot. Positieve reviews van consumenten beperken zich vaak tot slechts één USP. En vaak is dat dé gouden USP die consumenten overhaalt om voor een product of dienst te kiezen.
3. Social media
Kijk op Twitter, Facebook en andere social media. Lees hoe consumenten omgaan met het product of dienst. Ook hier kan de juiste tennisbal voor het oprapen liggen.
4. Schets
Teken tijdens de briefing een eenvoudige advertentie. Ook als je eigenlijk een radiocommercial, een tvspotje of een banner moet maken. Met zo'n fictieve advertentie breng je de boodschappen uit de briefing namelijk tot leven.
Verdeel samen met de opdrachtgever de boodschappen uit de briefing in deze schets. Maak eerst van de belangrijkste boodschap een eenvoudige heading. Maak van de andere boodschappen kopjes en tussenkopjes.
Bepaal welke elementen kunnen worden verwerkt in de bodycopy en geef een plekje in je schets voor de pay-off van het merk. Met zo'n fictieve advertentie wordt het zowel voor jou als voor de opdrachtgever duidelijk hoe de hiërarchie in boodschappen eruit komt te zien.
Briefing: het moment waarop je opdrachtgever je duidelijk komt vertellen wat je precies moet doen. Als het goed is, neemt hij deze briefing ook mee op papier. Later in het lesprogramma ga ik dieper in op de briefing.
Pay-off: de essentie van het merk in één zin. Verder in het programma doe ik nog een klein praatje over de pay-off.
Bodycopy: de lopende tekst in een advertentie.
5. De Hemertmethode
Deze heb ik geleerd van mijn goede vriend Bas van Hemert: schrap bij het creatief schrijven het tegenovergestelde om unieke eigenschappen te vinden.
Stel je voor dat een klant de volgende waarden aan zijn merk koppelt:
persoonlijk,
makkelijk,
vriendelijk,
helder,
humor.
Noteer dan vervolgens de tegenovergestelde begrippen van deze waarden. In dit geval:
onpersoonlijk,
moeilijk,
onsympathiek,
ondoorzichtig,
serieus.
Er is geen merk op de wereld dat zich wil associëren met onpersoonlijk,
moeilijk,
onsympathiek.
ondoorzichtig.
Dus deze waarden kun je allemaal doorstrepen. Maar er zijn wel merken die serieus willen zijn, zoals banken of uitvaartverzekeringen. Door te schrappen heb je nu een eigenschap gevonden van het merk waarmee het zich kan onderscheiden: humor.
Humor biedt voor dit merk de meeste kans om op te vallen.
Visuele hiërarchie
Bij een dialoog in het dagelijks leven kun je eenvoudig je verhaal doseren. Een dialoog heeft namelijk altijd een bepaalde tijdspanne. En door je boodschappen keurig te verdelen over deze tijdspanne kun je een volgorde en een hiërarchie aanbrengen.
Sommige commerciële teksten hebben ook een tijdspanne. Zoals een radiocommercial en een tv-commercial. Bij deze teksten kun je de verschillende boodschappen stap voor stap overbrengen aan de luisteraar of de kijker.
De meeste commerciële teksten zijn echter afbeeldingen die in een keer op het netvlies komen. Bij een folder, advertentie, brief of billboard ziet de consument je hele tekst (en dus alle boodschappen) in een keer. Het risico bestaat dat de lezer zijn eigen volgorde gaat bepalen en daardoor het verhaal niet goed tot zich neemt.
Het aanbrengen van een hiërarchie in je tekst is dan ook enorm belangrijk. Zodat je de dialoog stuurt en een volgorde in je verhaal aanbrengt. Gebruik dus alles wat je tot je beschikking hebt om zo'n hiërarchie aan te brengen: verschillende corpsen (lettergroottes), verschillende lettertypes, tussenkopjes, vet, cursief, onderstreept, kleur…
Als architect van de commerciële tekst heb je dan ook het recht – of de plicht – om je eindeloos te bemoeien met de vormgeving van de tekst. Als een vormgever of art director een ontwerp maakt waarbij alle boodschappen evenveel aandacht opeisen, is je hiërarchie verdwenen en is je verleidende dialoog mislukt. Dus maak de grafisch vormgever in je wakker en probeer een visuele hiërarchie in je tekst aan te brengen.
Advertentie van ING Bank met duidelijke hiërarchie
Speel marktkoopman
Breng een keer een bezoekje aan een markt en zoek een standwerker op. Je weet wel, zo'n supermarktkoopman met een superproduct. En ervaar de commerciële kracht van een gedoseerde boodschap. Menig marktkoopman is namelijk briljant marketingstrateeg.
Kijk ‘m daar staan. Achter z'n kraampje met keukenmessen. Er loopt een potentiële klant voorbij, laten we het clichématig bij een vrouw houden. De marktkoopman heeft drie seconden de tijd om haar aandacht te trekken. Want daarna is ze al buiten zijn bereik.
De messen die voor hem liggen zijn vlijmscherp, geschikt voor elk stuk vlees, groente of vis, kunnen zonder problemen de vaatwasser in en zijn veilig voor kinderen.
De gemiddelde account director zal alle boodschappen in deze drie seconden proppen. Waardoor de vrouw alleen maar ruis hoort en doorloopt naar het volgende kraampje.
De marktkoopman is slimmer. Hij kiest één übersterke USP. Een tennisbal waarmee hij de vrouw naar zijn kraam lokt. Dat is fase 1 van het verleidingsproces: precies weten wat je in eerste instantie roept om aandacht te trekken.
Dan voelt de marktkoopman feilloos aan dat het tijd is voor fase 3: verlangen. Hij geeft een mes aan de vrouw. Ze voelt hoe licht het mes is en hoe lekker het in de hand ligt. Het verlangen naar de messenset is opgewekt.
Meteen door naar fase 4 dus: activeren. Het liefst verkoopt hij de hele set ter plekke, maar als de vrouw een foldertje meeneemt, heeft de marktkoopman zijn doel al bereikt.
De marktkoopman is een perfecte verleider. Denk bij het creatief schrijven van je commerciële tekst steeds terug aan de markt. Wat zou de marktkoopman als eerste roepen? En wat als tweede? En hoe praat hij tegen zijn publiek?
