Psychologische trucjes in commerciele teksten.
De koffie-of-thee-strategie. Waarom je geen negatieve woorden moet gebruiken en waarom plaatjes beter zijn dan praatjes.
Korting of gratis messenblok?
Dankzij zijn zesjarige universitaire opleiding Marketing & Communicatie weet de marktkoopman waar zijn klant gevoeliger voor is: een cadeautje of korting.
Ervaringen uit het verleden tonen aan dat consumenten die kunnen kiezen tussen korting of een premium (een gratis cadeautje bij de aankoop) tien van de tien keer kiezen voor het cadeautje.
De vrouw op de markt zal bij haar nieuwe messenset dan ook liever een gratis messenblok hebben dan korting op de messen. Zelfs als het bedrag van de korting hoger is dan het prijskaartje van het messenblok!
Dit principe is universeel. En werkt in elke reclame uiting. Of het nou gaat om het kopen van een brood, een auto of uitvaartverzekering; het cadeautje heeft voor de consument meer waarde dan de korting.
De marktkoopman weet dit dondersgoed.
Maar toch zal hij altijd de klant een keuze voorleggen: ‘Zo mevrouw, wilt u bij deze messenset 10 procent korting of liever dit mooie messenblok?'
Is de marktkoopman zijn dure opleiding vergeten? Of is er nog iets anders aan de hand?
Koffie of thee?
Kauwgom of een dropje?
Biertje of een wijntje?
Chips of een nootje?
Door iemand een keuze voor te leggen, heb je in het verleidingsproces een slimme strategische zet gedaan. Als je aan je visite vraagt: ‘koffie of thee?’ denkt ze niet meer na of ze überhaupt iets wil drinken. Het brein van je gast heeft die beslissing onbewust al genomen en concentreert zich nu op de keuze tussen koffie of thee.
Door aan de klant te vragen: ‘korting of messenblok?’ forceert de marktkoopman de aankoopbeslissing. De vrouw concentreert zich nu op de keuze en heeft de beslissing om de messenset te kopen al genomen. Deze psychologische truc duikt overal op in reclameuitingen. En schroom dan ook niet om ‘m te verwerken in je verleidende dialoog.
Meer lezen of direct bestellen?
Kijk op belpascal.nl of bel 06 - 54 753 417.
Meenemen of direct opeten?
Eigenschappen laten voelen
In het verleidingsproces willen we ons altijd van onze beste kant laten zien. Als je grappig bent, zul je de hele avond proberen iemand aan het lachen te krijgen. Als je goed kunt dansen, zul je iedereen proberen te imponeren met je moves.
Niemand zal bij binnenkomst in de kroeg roepen: ‘Ik ben de grappigste man van deze kroeg!’ of ‘Ik ben de beste danser van het dorp’. Je publiek zal dergelijke opmerkingen niet waarderen. Ze zullen denken: ‘Laat maar ‘ns zien dat je grappig bent of luchtig in de voeten. En dan oordelen we zelf wel.’
Toch zet menig adverteerder zichzelf nog steeds voor lul door te roepen: ‘Wij zijn het meest persoonlijke bedrijf van Nederland.’ of ‘De leukste manier om Spaans te leren.’ of ‘De makkelijkste verzekering’.
Door reclame-uitingen te vertalen naar het dagelijks leven, ontdek je meteen hoe dom ze vaak zijn.
Eigenschappen moet je niet roepen, maar laten voelen. Ben je persoonlijk? Bewijs het dan maar! Geef er een creatieve draai aan. Door iedere klant een persoonlijk adviseur te geven bijvoorbeeld. Ben je een leuke opleiding? Bewijs het! Met lesstemmen van bekende cabaretiers bijvoorbeeld. Ben je echt zo makkelijk? Toon het aan. Door te laten zien dat iemand inderdaad binnen drie minuten een verzekering kan afsluiten.
Zoek dus naar het bewijs van de USP waar je iets voor moet schrijven. En neem de bewijsvoering als basis voor je tekst. Dan kom ik als ontvanger zelf wel tot de conclusie dat je heel erg persoonlijk, leuk of makkelijk bent.
Gebruik geen negatieve woorden
Zeg een keer tegen je moeder dat je haar geen trut vindt. Het woord dat bij je moeder blijft hangen is ‘trut’ en ze zal zich steeds afvragen waarom je dat woord hebt gebruikt.
Negatieve woorden blijven langer hangen dan positieve woorden. Daarom gebruiken we in het dagelijks leven nooit negatieve woorden als we iemand een compliment geven. We omschrijven elkaar alleen met positieve woorden. ‘Ik vind je niet lelijk’, betekent misschien hetzelfde als ‘Ik vind je mooi’ maar komt heel anders over.
Reclamemakers gebruiken nog te vaak negatieve termen om die dan vervolgens te ontkrachten:
- Ons product is niet duur
- Wij voorkomen gedoe
- Nooit de weg kwijt met onze routeplanner
Na het lezen van deze teksten blijft bij de consument hangen: ‘duur’, ‘gedoe’ en ‘de weg kwijt’.
Probeer negatieve woorden dus te vermijden. En herschrijf je teksten naar:
- Ons product is 10 euro goedkoper
- Onze klantenservice maakt het u makkelijk
- Snel van a naar b met onze routeplanner
‘Gebruik alleen positieve woorden’, was dan ook een veel betere kop geweest voor dit stukje. ;-)
Zien eten, doet eten
Het beste advies dat ik commercieel schrijvers zou willen meegeven: schrijf niet. Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Probeer je verhaal dan ook te vertellen in beelden. En demonstreer je product met illustraties, foto's, filmpjes of een complete online experience.
De demo is momenteel razend populair. Webcopy verdwijnt en maakt plaats voor filmpjes waarin het product op een luchtige en entertainende manier wordt gedemonstreerd. Een logisch gevolg van mijn eerdere constatering dat mensen niet willen lezen op internet.
Bovendien heeft de demo een enorme verleidingskracht. Als je iemand in de kroeg ziet spelen met een gloednieuwe gadget, dan wil je het device zo snel mogelijk zelf vasthouden. Die psychologische truc is heel duidelijk te zien bij kinderen. Hoe vaak je ook tegen een kind zegt dat een bepaald speeltje heel erg leuk is, pas als je er zelf mee gaat spelen zal het kind interesse tonen.
De marktkoopman gebruikt deze truc ook. Hij demonstreert het product en geeft consumenten de kans om het zelf ook even vast te houden en te proberen.
Cliffhangers
Houd elke alinea superkort. Zodat het makkelijke leesklare brokjes worden. Als je de ontvanger een groot blok tekst voorschotelt, zal hij weinig zin hebben om daar doorheen te ploeteren. Voor een korte alinea neemt hij wel de tijd. En als je verleidend schrijft dan haal je ‘m ook wel over om de volgende korte alinea te lezen.
Een nadeel van een korte alinea is dat je er weinig informatie in kwijt kunt. Maar dit nadeel kun je ook tot je voordeel laten werken. Door de laatste zin van je alinea abrupt af te breken en af te sluiten met een ‘koffie-of-thee'. Op die manier heb je dus de unieke kans om... Meer weten? Kijk op belpascal.nl of bel 06 - 54 753 417.
In de vorige alinea zit een cliffhanger. Om lezers nieuwsgierig te maken in de hoop dat ze naar mijn website gaan of me even bellen. Een slim trucje dat je natuurlijk alleen op internet kunt gebruiken.
Bij webcopy krijg je vaak te horen dat je tekst een maximaal aantal woorden of karakters mag hebben. Omdat het anders niet past in een kader of in een banner. Die beperking kan lastig zijn, maar zoals ik in de vorige alinea aangaf, kun je er ook een verleidende cliffhanger van maken.