Hoofdstuk 1:
'De grote verleider'
Reclame is verleiden
Reclame probeert je te verleiden. Reclame wil je iets vertellen, iets laten voelen of je iets verkopen. Reclame wil je in actie laten komen. En daarvoor heb je een dialoog nodig in je reclameteksten. De consument vormt de ene helft van die dialoog. En jij – de commercieel schrijver – vormt de andere helft.
​
Verleidende taal in de praktijk
Vergeet dat je een advertentie aan het ontwikkelen bent. Probeer je tijdens het schrijven van reclameteksten simpelweg voor te stellen hoe je deze dialoog zou voeren in het dagelijks leven. Hoe zou je in het dagelijks leven iemand aansporen om in actie te komen
​
- Beeld je in hoe je een hardnekkige Coca-Cola fan een andere merk cola kunt laten drinken.
- Beeld je in hoe je een vriendin overhaalt om jouw favoriete merk maandverband te proberen.
- Beeld je in hoe je op straat iemand verleidt om te doneren voor een of ander goed doel.
Verplaats je daarbij in de persoonlijkheid van het merk of het product. En houd rekening met de persoon tegen wie je praat en waarvoor je reclameteksten schrijft.
Moeilijker dan dat is het schrijven van reclameteksten niet. Echter, je hoofd zodanig programmeren dat je elke reclametekst automatisch vertaalt naar een dialoog in het dagelijks leven is een stuk complexer. Misschien dat dit lesprogramma je daarbij een beetje kan helpen.
Consumenten willen geen dialoog
Een groot Nederlands reclame-icoon zei ooit: ‘consumenten zitten niet te wachten op een dialoog met een merk’. Hij had volkomen gelijk. Consumenten gaan niet voor de gezelligheid kletsen met een product of een merk op Facebook. Ze hebben geen boeken met reclameteksten in hun leeshoekje liggen. Ze stemmen ook niet vrijwillig af op een reclameblok en gaan ook niet voor hun plezier een e-mailnieuwsbrief lezen. Ze duiken liever in een roman of slaan het NRC Handelsblad nog een open.
​
Verleidende communicatie zit in ons allemaal
Elk merk is een verlegen jongeman die in de kroeg zijn oog heeft laten vallen op een leuk meisje. En dat meisje zit niet te wachten op een dialoog met die jongen. Maar om haar te verleiden moet hij wel een gesprekje aanknopen. Hij moet een leuke openingszin hebben. Hij moet verleidende woorden in de strijd gooien om zijn doel te bereiken.
Het is de kunst van die jongeman – en dus ook van de commerciële tekstschrijver – om de dialoog zodanig te voeren dat de lezer wél met je wil praten.
De dialoog is overal
Het gesprek tussen merk en consument leeft in alle communicatiemiddelen. Soms voert een merk alleen een dialoog met de lezer op internet of in een brief, maar meestal betrekt een merk alle mogelijke communicatiemiddelen in de dialoog.
Om zo overal en altijd met je in gesprek te zijn. In dit lesprogramma beperk ik me tot het schrijven van teksten. Maar als je het idee achter de dialoog begrijpt en dit strategisch kunt toepassen in het schrijven van commerciële teksten, dan kun je de verleidende dialoog gebruiken voor elke vorm van reclame.
De marktkoopman
Ook wel bekend als standwerker of demonstreerder. Als kind ging ik regelmatig met mijn ouders naar de Vogeltjesmarkt in Antwerpen. Na het aaien van de dwergkonijntjes – die na het kopen uit zouden groeien tot Vlaamse reuzen – werden we altijd naar de standwerkers getrokken. Wat voor bijzonder product zouden ze nu weer verkopen?
De reclametekst van de marktkoopman
Supermarktkoopmannen die met opvallende teksten revolutionaire nieuwe superproducten aan de man probeerden te brengen. Elke week was er wel weer een nieuwe uitvinding die onze aandacht trok. Vloeibare pleisters, multifunctionele eisnijders, ergonomische opbergbakjes, wonderbaarlijke wonderdoekjes, enzovoorts.
De marktkoopman weet wat werkt
Elke week vielen we voor hun verleidende reclameteksten en gingen we met nieuwe spullen naar huis die we eigenlijk niet nodig hadden.
​
Briljante reclamemensen die standwerkers.
​​
Je kunt deze marktkoopmannen – of vrouwen – soms nog tegenkomen op braderieën, jaarmarkten en natuurlijk op de Huishoudbeurs. Deze fanatieke verkopers zijn pittige concurrenten van elkaar. En elk jaar staan ze tegenover elkaar bij het Nederlands Kampioenschap Standwerken.
​
​​De marktkoopman kan elk product verkopen
Bij het schrijven van reclameteksten dacht ik vaak terug aan deze standwerkers. Langzaamaan kreeg ik steeds meer bewondering voor hun marketingtalent. Ze moeten soms de meest onzinnige en onbruikbare producten verkopen op de markt. Maar door een slimme dialoog te voeren met hun publiek krijgen ze het elke keer weer voor elkaar.
De standwerker heeft de verleidende reclametekst tot kunst verheven. En zeker als ik reclameteksten moet schrijven voor producten of diensten die niet echt sexy zijn, probeer ik me steeds te verplaatsen in die marktkoopman. Hoe verwerkt hij de eigenschappen van het product in zijn teksten? Welke eigenschap noemt hij als eerste in zijn tekst? En waarom? Hoe trekt hij de aandacht van het publiek met zijn reclameteksten? Met humor? Met een demonstratie? Met een actie? En als iemand voor z’n kraampje staat, hoe haalt hij dan zijn prooi binnen? Hoe sluit hij de deal met zijn tekst? Wat is zijn 'call to action'? Hoe zorgt hij ervoor dat de consument in actie komt en de portemonnee trekt?
​
De marktkoopman als leraar
In dit lesprogramma voor het schrijven van reclameteksten, zal ik de standwerker vaak aanhalen. De marktkoopman gaat me helpen om de strategie van de verleidende dialoog in een reclametekst te verduidelijken.
Leer verleidende teksten schrijven
In het lesprogramma neem ik alles met je door. Daarna heb je alle vaardigheden onder de knie en weet je precies hoe je overtuigende teksten schrijft. Hoe je een advertentie en een e-mail opbouwt. Hoe je lezers boeit en de interesse opwekt. Hoe je lezers kunt overtuigen en in actie laat komen. Hoe je zorgt voor een prettig ritme met lange zinnen die worden afgewisseld door een korte zin. Hoe je emoties verwerkt in je reclametekst. Hoe je opvallende openingszinnen kunt bedenken. Hoe je een pay off of slogan ontwikkeld.
​
En sterke teksten schrijven begint altijd met de juiste voorbereiding. Het grootste deel van het lesprogramma zal dan ook daarover gaan. Een scherpe tekst schrijven is namelijk 90% voorbereiding en 10% schrijven.
