Hoofdstuk 1:
'De grote verleider'
Reclame is verleiden
Reclame probeert je te verleiden. Reclame wil je iets vertellen, iets laten voelen of je iets verkopen.
De beste manier om dat te doen is met een dialoog. De consument vormt de ene helft van die dialoog. En jij – de commercieel schrijver – vormt de andere helft.
Probeer je tijdens het schrijven constant voor te stellen hoe je deze dialoog zou voeren in het dagelijks leven:
​
- Beeld je in hoe je een hardnekkige Coca-Cola fan een andere merk cola kunt laten drinken.
- Beeld je in hoe je een vriendin overhaalt om jouw favoriete merk maandverband te proberen.
- Beeld je in hoe je op straat iemand verleidt om te doneren voor een of ander goed doel.
Verplaats je daarbij in de persoonlijkheid van het merk of het product. En houd rekening met de persoon tegen wie je praat.
Moeilijker dan dat is het schrijven van commerciële teksten niet. Echter, je hoofd zodanig programmeren dat je elke reclametekst automatisch vertaalt naar een dialoog in het dagelijks leven is een stuk complexer. Misschien dat dit lesprogramma je daarbij een beetje kan helpen.
Consumenten willen geen dialoog
Een groot Nederlands reclame-icoon zei onlangs: ‘consumenten zitten niet te wachten op een dialoog met een merk’. Hij had volkomen gelijk. Consumenten gaan niet voor de gezelligheid kletsen met een merk op Facebook. Ze stemmen ook niet vrijwillig af op een reclameblok en gaan ook niet voor hun plezier een stapeltje folders van verzekeraars doorlezen.
Elk merk is een verlegen jongeman die in de kroeg zijn oog heeft laten vallen op een leuk meisje. En dat meisje zit niet te wachten op een dialoog met die jongen. Maar om haar te verleiden moet hij wel een gesprekje aanknopen. Hij moet een leuke openingszin hebben. Hij moet een verleidende dialoog met haar aangaan om zijn doel te bereiken.
Het is de kunst van die jongeman – en dus ook van de commerciële tekstschrijver – om de dialoog zodanig te voeren dat de ander wél met je wil praten.
De dialoog is overal
Het gesprek tussen merk en consument leeft in alle communicatiemiddelen. Soms voert een merk alleen een dialoog met je op internet of in een brief, maar meestal betrekt een merk alle mogelijke communicatiemiddelen in de dialoog.
Om zo overal en altijd met je in gesprek te zijn. In dit lesprogramma beperk ik me tot het schrijven van teksten. Maar als je het idee achter de dialoog begrijpt en dit strategisch kunt toepassen in het schrijven van commerciële teksten, dan kun je de verleidende dialoog gebruiken voor elke vorm van reclame.
De marktkoopman
Ook wel bekend als standwerker of demonstreerder. Als kind ging ik regelmatig met mijn ouders naar de Vogeltjesmarkt in Antwerpen. Na het aaien van de dwergkonijntjes – die na het kopen uit zouden groeien tot Vlaamse reuzen – werden we altijd naar de standwerkers getrokken.
Supermarktkoopmannen die met superpraatjes revolutionaire nieuwe superproducten aan de man probeerden te brengen. Met hetzelfde enthousiasme als dat van Mike met z’n beruchte Amazing Discoveries. Elke week was er wel weer een nieuwe uitvinding die onze aandacht trok. Vloeibare pleisters, multifunctionele eisnijders, ergonomische opbergbakjes, wonderbaarlijke wonderdoekjes, enzovoorts.
Elke week vielen we voor hun verleidingstactieken en elke week gingen we met nieuwe producten naar huis die we eigenlijk niet nodig hadden.
​
Briljante reclamemensen die standwerkers.
​​
Je kunt deze marktkoopmannen – of vrouwen – nog steeds tegenkomen op braderieën, jaarmarkten en natuurlijk op de Huishoudbeurs. Deze fanatieke verkopers zijn pittige concurrenten van elkaar. En elk jaar staan ze tegenover elkaar bij het Nederlands Kampioenschap Standwerken.
​​
Bij het schrijven van commerciële teksten dacht ik vaak terug aan deze standwerkers. Langzaamaan kreeg ik steeds meer bewondering voor hun marketingtalent. Ze moeten soms de meest onzinnige en onbruikbare producten verkopen op de markt. Maar door een slimme dialoog te voeren met hun publiek krijgen ze het elke keer weer voor elkaar.
De standwerker heeft de verleidende dialoog tot kunst verheven. En zeker als ik moet schrijven voor producten of diensten die niet echt sexy zijn, probeer ik me steeds te verplaatsen in die marktkoopman. Hoe verwerkt hij de eigenschappen van het product in zijn dialoog? Welke eigenschap noemt hij als eerste? En waarom? Hoe trekt hij de aandacht van het publiek? Met humor? Met een demonstratie? Met een aanbieding? En als iemand voor z’n kraampje staat, hoe haalt hij dan zijn prooi binnen? Hoe sluit hij de deal? Hoe zorgt hij ervoor dat de consument zijn portemonnee trekt?
In dit lesprogramma zal ik de standwerker vaak aanhalen. De marktkoopman gaat me helpen om de strategie van de verleidende dialoog te verduidelijken.