Gids voor het schrijven van een dm-brief.
Duik in alle tips en adviezen voor het schrijven van een direct marketing brief.
De traditionele DM-brief
De moeder aller communicatiemiddelen in reclame: de traditionele DM-brief. Een DM-brief bevat de volgende elementen die je kunt gebruiken om een dialoog aan te gaan.
[eventueel bedrijfsnaam geadresseerde]
t.a.v. [geadresseerde]
[adres] [woonplaats]
[woonplaats waar de brief is geschreven]
[datum waarop de brief is geschreven]
Onderwerp: [de belangrijkste boodschap van de brief]
Het eerste dat de geadresseerde leest is het onderwerp van de brief. Dit is dus de klassieke openingszin uit het dagelijks leven: een prikkelende marktkoopmanzin waarmee je de aandacht probeert te trekken van de lezer. Door ‘m op het verkeerde been te zetten, door een aanbod te communiceren dat ongelofelijk sterk is of door iets te schrijven waardoor de lezer wel verder moet lezen.
Geachte heer/mevrouw [naam invullen]
De aanhef. Hier staat of valt de dialoog mee. Hoe sterk kan het persoonlijk contact zijn? Wat weet je van de lezer? Weet je zijn/haar voor- en achternaam? Gebruik deze dan. Hoe sterk is de relatie? Heeft het merk al een goede, persoonlijke band? Dan mag je ook ‘Beste Ingrid,’ gebruiken. Heeft het product of merk een persoonlijke relatie, een entertaining relatie of juist een zakelijke relatie? Een bank zal het namelijk altijd houden bij ‘ Geachte Heer van Duyvenbode’. Een product voor vrouwelijke hygiëne zal persoonlijker zijn met: ‘Beste Susanne.’ Een jong, entertaining merk zal sneller beginnen met: ‘Hi Theo.’ Dus ook hier geldt: bedenk goed wie je bent in de dialoog en tegen wie je praat. Pas je woorden hier op aan. Weet je helemaal niks van de klant? Probeer hem of haar dan toch een gewaardeerd gevoel te geven. Door bijvoorbeeld te beginnen met ‘Beste relatie,’ of ‘Beste trouwe klant,’
[Inleiding: de totale boodschap in drie zinnen]
Behalve de boodschap is ook de relatie tussen merk en lezer belangrijk; het persoonlijk contact. Probeer de lezer zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. Een brief is een direct en persoonlijk medium, dus laat dat ook zien. Geef de lezer het gevoel dat jij iets heel exclusiefs of speciaals voor hem of haar hebt:
​
- Goed nieuws voor u als klant van Robeco...
- Speciaal voor abonnees zoals u...
- Als trouwe kijker...
Nadat je het persoonlijk contact met de lezer hebt bevestigd, leg je in maximaal drie regels uit wat je wilt vertellen. Gebruik hier een opbouw met een dialoog zoals je dat ook in het dagelijks leven zou doen: het onderwerp was de openingszin en de lezer was geprikkeld. De lezer wil nu iets meer informatie over je, zonder meteen de diepte in te gaan. Schets dus in maximaal drie zinnen de kern van je boodschap.
[De vouw: het eerste dat je lezer ziet]
Een traditionele brief is in drieën gevouwen, zodat het keurig in zo’n rechthoekige envelop past. Dat betekent dat de lezer niet meteen je hele brief ziet, maar alleen het eerste gedeelte:
​
- onderwerp
- aanhef
- inleiding
Houd hier dus rekening mee. En probeer voor de eerste vouw al de aandacht te trekken van je lezer.
​
[middenstuk: de onderbouwing, bewijsvoering]
Doordat de inleiding heel kort is, geef je de lezer weer de ruimte om zijn stap te zetten in de dialoog. Door een witregel toe te voegen ontstaat er een rustmoment in de brief. Na dit rustmoment kun je onderbouwende informatie geven aan de lezer.
Het risico bestaat dat de opdrachtgever – en de copywriter dus ook – hier alles wil vertellen wat er te vertellen valt. Probeer dus een dialoogstructuur aan te brengen. Bijvoorbeeld door…
- de voordelen op te sommen in bullet points
- kopjes te gebruiken boven elke alinea
- te schrijven met een gedichtstructuur: korte, puntige zinnen die niet achter elkaar doorlopen en dus geen dichtgesmeerde alinea vormen, maar juist een open en luchtig verhaal.
Het middenstuk kan natuurlijk wel beginnen met een korte alinea. Zodat er een brugje ontstaat tussen de inleiding en de harde bullet points. ‘We hebben de voordelen van onze Roparco Spaarrekening even voor u op een rij gezet:’. Houd deze alinea zo kort mogelijk. Heb je toch meer dan vijf regels nodig? Maak er dan met witregels aparte alinea’s van en voeg desnoods kopjes toe.
[eindstuk: de call to action]
Als je lezer dit punt van je brief heeft bereikt, dan ben je een hele goede tekstschrijver! Hier is het zaak om de deal rond te maken. Wat wilde je bereiken met je brief? Spoor hier aan tot actie. En maak desnoods je oproep tot actie nog interessanter. Met een bijzonder aanbod bijvoorbeeld.
​
- Reageer voor 1 juni en ontvang...
- De eerste 100 abonnees krijgen bovendien...
- Gratis cadeau als u nu...
​
Maak in dit stuk van de brief ook duidelijk hoe de lezer de deal moet sluiten. Via internet? Via een antwoordkaart? Via een telefoonnummer? En bied hier ook nooit één middel aan, maar minstens twee. Zodat de lezer niet meer nadenkt of hij überhaupt zal reageren, maar al nadenkt hoe hij gaat reageren.
Bij de vraag: ‘Koffie of thee?’ denk je niet meer na óf je iets wilt drinken, maar ben je al bezig met wát je wilt drinken. Dit gedeelte van de brief is maximaal vijf regels. Wordt het toch langer? Maak er dan met witregels aparte alinea’s van en voeg desnoods kopjes toe.
[afzender]
Probeer ook hier zo persoonlijk mogelijk te zijn. ‘Met vriendelijke groet, Pieter de Vries, Accountmanager Robeco.’ Of ‘Groetjes van Ilona van Dijk, Accountmanager Libresse’. Wat ook nog zou kunnen is: ‘Namens het Apple iPhone team.’ of ‘Groeten van het Zonneradar Team.’
Sluit nooit je brief af met enkel de naam van het bedrijf. ‘Met vriendelijke groeten, de ING Bank’ of ‘Groeten van Libresse’ zijn een no-go. Een brief is altijd persoonlijk. En dient dus altijd vanuit een persoon te worden geschreven en niet vanuit een bedrijf. Ook hier dien je weer antwoord te geven op de vragen: ‘wie ben ik?’ en ‘tegen wie praat ik?’ zodat je daar vervolgens je woordgebruik op aan kunt passen.
[PS: het op één na belangrijkste element van de brief]
Voordat de brief bij het oud papier terechtkomt, scant de lezer de brief om te voorkomen dat hij niet iets belangrijks mist. Bij dat scannen leest de consument het onderwerp, het PS en – als je geluk hebt – de bullet points of kopjes. In het PS moet je dus wederom al je verleidingskunsten uit de kast halen om de lezer bij de ballen te grijpen. Traditioneel wordt hier de call to action herhaald plus een eventuele sterke aanbieding:
​
- PS Vraag voor 1 juni een Roparco-rekening aan en ontvang een gratis...
- PS Reageer snel! Want ons aanbod is alleen geldig t/m…
- PS Ontvang een gratis cadeau en ga snel naar internet…
De PS-discussie
Veel jonge tekstschrijvers gebruiken het PS uit principe niet meer. Het Post Scriptum stamt namelijk uit het predigitale tijdperk, waarin je informatie deelt die je vergeten was te vermelden in je handgeschreven brief. Dus wat dat betreft is een PS in een brief tegenwoordig complete onzin. Maar aan de andere kant is het voor ons – als schrijvers van commerciële teksten – een handige aandachttrekkertje. Je moet voor jezelf dus maar bepalen wat jouw standpunt is in de PSdiscussie.
[fotografie]
Afhankelijk van je doelgroep, merk, product en dienst, kun je fotografie bij het PS toevoegen. Als je bijvoorbeeld een interessant cadeau (premium) hebt bij je aanbieding is een plaatje sterker dan duizend woorden.
[look and feel van een brief]
Blijf alert op welke rol je hebt in de brief. Een grootgrutter of een telecomaanbieder zal waarschijnlijk veel met plaatjes, kopjes en bullet points werken in een brief. Een brief gericht op zakelijke partners waarschijnlijk niet. Als de brief te veel een circus wordt, dan voelt de lezer zich niet serieus genomen.
Blijf alert op welke taak je hebt in de brief. Is het een aanbieding? Of is het een excuusbrief? Is het een welkom-bij-de-club-brief? Of is het een brief met zeer belangrijke informatie voor de lezer? De taak is bepalend voor de schrijfstijl en vormgeving van je brief. Belangrijke informatie verpakt als een leuk aanbod mist z’n doel. Een leuk aanbod vermomd als een zakelijke brief werkt ook niet.
[break the rules]
Vergeet al het voorgaande. En probeer de brief te benaderen als een belangrijk onderdeel van je campagne. De brief hoeft namelijk niet altijd traditioneel te worden ingevuld, je kunt er ook enorm veel creativiteit in kwijt door op een andere manier de aandacht van je lezer te pakken:
- Een brief die bestaat uit slechts één zin. Reken maar dat een blanco brief opvalt.
- Een brief die bestaat uit vier of vijf A4’tjes. Of de lezer alles zal lezen is niet relevant. Het valt op en geeft het gevoel dat je veel belangrijke informatie hebt. De lezer zal in ieder geval je brief scannen. En als je met het onderwerp, bullet points, kopjes en je PS ook je doel hebt bereikt, dan is die lange brief zeker niet voor niets geweest.
- Een handgeschreven brief. Waarschijnlijk niet toepasselijk voor financiële dienstverleners, maar voor alle andere merken/producten kan een handgeschreven tekst de brief heel persoonlijk maken. Let hierbij wel op dat je niet door de mand valt: pak een geloofwaardig handgeschreven lettertype en zorg dat je ook persoonlijk bent in de aanhef met ‘Beste Frits’ of ‘Geachte mevrouw de Vries.’ Als je in de aanhef heel afstandelijk bent met bij voorbeeld: ‘Beste relatie’ dan slaat de hand- geschreven brief nergens op.
- Een verscheurde brief. Waarbij de lezer de stukjes moet puzzelen om mee te doen aan bijvoorbeeld een game.
- Een koffiekring in je brief. Om aandacht te trekken voor bijvoorbeeld Tipp-Ex.
- Een brief die voor de helft verbrand is. Omdat je enorm heet nieuws hebt.
- Een brief die drijfnat is geweest. Om te laten zien dat de inkt niet vlekt.
​
De envelop voor de traditionele DM-brief
De grootste uitdaging voor iedere DM-creatief: hoe krijg ik de consument zover dat hij mijn envelop meteen openscheurt?
De meeste kans heb je met een simpele, blanco envelop. Geen bedrukking, geen tekst, niets. Al die elementen zijn voor consumenten namelijk waarschuwingen dat er wel ‘ns reclame in de envelop zou kunnen zitten. Met als gevolg dat je envelop ongeopend bij het oud papier belandt. Zonde van je mooie brief…
Maar echt creatief is een blanco envelop natuurlijk niet. Dus ook hier: break the rules en haal al je verleidingstalenten uit de kast om je mooie brief onder de ogen van de consument te krijgen.
- Verstuur je brief opgerold in een kokertje.
- Zet je brief handgeschreven op de achterkant van een ansichtkaart.
- De bobbel in de envelop: stop een klein cadeautje bij je brief. Een sleutelhanger, een stressballetje, een gum, een potloodje…. iets kleins, iets goedkoops, iets wat betrekking heeft op de boodschap in je brief. Een bobbel in een envelop maakt mensen gek van nieuwsgierigheid.
- Een transparante envelop. Zodat mensen al een beetje je tekst kunnen lezen.
- Laat je brief bedrukken met geurinkt. Zodat de consument nieuwsgierig wordt naar wat er zo lekker ruikt.
