Hoofdstuk 1:
'De evolutie van de vrije vogel; de aanleiding voor dit lesprogramma'
Inleiding
Door wie?
​
Dit lesprogramma is gebaseerd op een boek dat ik een aantal jaren geleden heb geschreven. En dat boek is dan weer gebaseerd op ervaringen van freelancers die hun centjes verdienen in de brute wereld van marketing en communicatie. Denk daarbij aan vormgevers (die we in dat wereldje liever designers of art directors noemen) en aan tekstschrijvers (die we dan weer copywriters noemen). En vergeet ook de visualisers niet; de illustrators die een schets maken van hoe de reclame eruit kan komen te zien. En dan zijn er natuurlijk nog de studio artists; de vormgevers die een reclame-uiting zodanig in elkaar knutselen dat het meteen naar de drukker of naar de bannerfabriek kan worden gestuurd.
​
Kortom, alle soorten vrije vogels die rondfladderen in dit creatieve wereldje zijn ondervraagd voor dit boek. Van fotografen tot regisseurs. En van strategen tot projectmanagers. Zij hebben hun vrolijke (en soms minder vrolijke) anekdotes met de schrijver gedeeld. Hun ervaringen vormen de basis voor dit lesprogramma. Gelardeerd met scherpe uitspraken van tientallen opdracht-gevers die zijn geïnterviewd voor dit lesprogramma.
​
Voor wie?
​
Iedereen die zelfstandig werkzaam is in de creatieve industrie - of dit overweegt te gaan doen - kan heel wat nuttige tips vinden in dit boek. Dus niet alleen de creatieveling. Ook de freelance trafficer, back-end developer en account manager kan er zijn of haar vrije bestaan mee opleuken.
​
Interviews
​
Het lesprogramma is verrijkt met een flink aantal interviews. Want om de leefwereld van de vrije vogel goed in kaart te brengen, hebben niet alleen reclamebureaus, maar ook agenten, collectieven en netwerkorganisaties hun visie gegeven op het freelancen. Met als belangrijkste vraag; wat kunnen dergelijke tussenpersonen betekenen voor de freelancer?
Enquêtes
​
Om het boek nog completer te maken, zijn er twee kleine aanvullende rond-vraagjes gehouden. 30 opdrachtgevers en 50 freelancers deden mee aan een enquête om bepaalde vragen en kwesties te verhelderen. De uitslagen van deze enquêtes vind je door het hele boek terug.
​
Onderzoek
Tijdens het tikken van dit boek liep de schrijver tegen Wolf Meesters aan. Een student aan de Hogeschool InHolland die een grote interesse heeft in de wereld van marketing en advertising. Voor zijn opleiding deed hij onderzoek naar zelfstandige ondernemers in de creatieve industrie. Hij richtte zich daarbij voornamelijk op de manier hoe freelancers zich positioneren in de markt. Veel van zijn onderzoeksmateriaal is gebruikt in dit boekwerk.
​
Anekdotes
In dit boekje komen vrij veel anekdotes voorbij. Die zijn stuk voor stuk uit de dikke duim gezogen. Ze geven echter wel een goed beeld van de praktijk. Elke overeenkomst met bestaande personen, gebeurtenissen, plaatsen of entiteiten berust dan ook op louter toeval.
De populatie
​De eenpitter is bezig aan een ongekende opmars.
Het aantal zzp’ers groeide van 865.000 personen in 2010 tot 988.000 personen in 2014 en naar 1.200.000 in 2023.
(Bron: CBS).
De vrije vogel in de creatieve industrie
De creatieve industrie in Nederland is booming. En het aantal eenpitters in deze branche boomt nog veel harder. Een paar cijfertjes:
​
In 2008 waren er in Nederland gemiddeld 172.000 personen met een creatief beroep.
In 2009 was deze groep gegroeid naar gemiddeld 180.000.
In 2013 groeide dit aantal naar 285.000 banen.
In 2018 waren er zelfs tussen de 417.000 en 642.000 mensen met een creatief beroep.
​
Bijna de helft van de personen met een creatief beroep werkt als zelfstandige. Vrijvogelen is dus in. En met name in de creatieve industrie. Deze industrie wordt dan ook steeds vaker omschreven als een netwerkeconomie. Niet alleen vanwege de vele vrije vogels, maar ook door de schaalverkleining; de tien-tallen bureaus met honderden werknemers hebben de afgelopen jaren plaats-gemaakt voor honderden bureaus met tientallen werknemers.
Hoe de vrije vogel uitstierf en weer tot leven kwam
Gebaseerd op het artikel The Atlantic ‘A World Without Work’ door Derek Thompson
​
- De eenpitter anno 1750
Veel mensen zien de opkomst van de zzp’er als een modegril. Een trend. Maar is dat wel zo? Want vroeger waren we eigenlijk allemaal zzp. Voor de industriële revolutie – pak ‘m beet rond 1750 – had je een zelfstandige hoefsmid, een zelfstandige bakker, een zelfstandige slager en een zelfstandige boer. En als je het heel goed deed, dan had je misschien twee of drie man personeel.
​
Pieken (zoals het oogstseizoen) werden door boeren opgevangen met loon-werkers. Tegenwoordig vangen we pieken (zoals het voetbalinhaakseizoen) op met freelancers.
​
Zelfs het leger bestond vroeger uit freelancers: de vrije lanciers die vochten voor de heer die het meest betaalde. De vrije vogels verdwenen pas uit het landschap toen de industriële revolutie zijn intrede deed. Toen gingen mensen opeens van negen tot zes aan de lopende band staan. Leuk! Massa’s mensen stonden keurig naast elkaar opgesteld. Om allemaal - de hele dag door - precies hetzelfde werk te doen. Soms wel 40 jaar lang.
​
Niet veel later verdween ook de kleine bakker en de ambachtelijke slager. Ze werden opgeslokt door megasupermarkten die soms duizenden vakkenvullers in dienst hadden. Maar kijk nu ‘ns in de winkelstraat: de kleine vakman is weer terug. Overal duiken delicatessenzaakjes op, lokale bakkertjes, groente-juweliers en andere speciaalzaakjes. Kennelijk heeft de consument van nu behoefte aan kleine winkeltjes en onafhankelijke vakmannen.
- De tweede industriële revolutie
Veel is te danken aan de opkomst van de computer. De computer zorgde voor een nieuwe industriële revolutie die het proces van de vorige industriële revolutie langzaam maar zeker omkeerde. Want door de automatisering kunnen grote bedrijven nu functioneren met veel minder mensen.
​
Dat zie je heel sterk als je AT&T vergelijkt met Google. In 1964 was AT&T ongeveer $267 miljard waard (omgerekend naar de dollar van 2014) en had het bedrijf maar liefst 758.611 man personeel. Google had in 2014 een waarde van $370 miljard en slechts 55.000 mensen in dienst.
​
Doemdenkers in de jaren ’70 voorspelden dat we rond deze tijd konden rekenen op een werkeloosheidscijfer van 30%. In werkelijkheid is dat slechts iets meer dan 5%. En dat na 300 jaar industriële ontwikkeling! Drie eeuwen lang dachten zwartkijkers dat machines en computers voor enorm veel werkeloosheid zou zorgen. Niets is minder waar. De mens heeft een natuurlijke drang om te overleven. Elk mens is van nature creatief en vindt altijd wel weer een manier om geld te verdienen: een eigen bedrijfje, een speciaalzaakje of vanuit huis een webshopje opzetten. Het ondernemen zit in ons allemaal; het heeft alleen af en toe een zetje nodig.
​
- Van werkeloos naar overtuigd zelfstandig
Zoals een kredietcrisis bijvoorbeeld. De ontslagrondes van de afgelopen jaren hebben namelijk heel veel creatieve geesten bevrijd: schrijvers, ontwerpers, denkers, ambachtsmensen... Mensen werden ontslagen en hadden opeens tijd om zich te wijden aan hun creatieve ik. De recessie heeft bij veel mensen de ondernemersgeest aangewakkerd.
​
“Rules and procedures may be dumb, but they spare you from thinking.” Scott Simon, NPR journalist.
“Als mensen in een grote machine zitten, dan zien ze maar een klein deel van de keten. Bijvoorbeeld het stuk van C naar D. Omdat ze het grote geheel niet zien, worden ze niet intrinsiek gemotiveerd en volgen ze enkel een protocol. Daar wordt het werk niet beter van. Betrek daarom jezelf of je team bij het hele proces. Dat was in het post WOII-tijdperk prima, omdat geld toen synoniem voor geluk stond. In de huidige welvaartstaat weten we wel beter: money alone doesn’t do the trick, we willen zingeving (ontplooiing, Maslow). We willen een verschil maken. In het digitale tijdperk kunnen we makkelijker eigen verbindingen maken om dit na te streven. Volg je hart en verdien daarmee je inkomen.” Michiel Daalmans, co-founder, The Outsiders.
​
“Er is veel veranderd in de afgelopen tien jaar voor de freelancer. Aan de ene kant is het werk veel zakelijker geworden; je krijgt minder tijd en minder geld voor hetzelfde werk. Ik ben niet iemand die zegt dat vroeger alles beter was; het is gewoon nu anders. En de huidige tijd heeft ook z’n voordelen. De nood heeft mensen creatiever gemaakt en ervoor gezorgd dat er in heel veel verschillende samenstellingen wordt samengewerkt.” Freelance copywriter.
​
“De ene klus is de andere niet en de andere klus is de ene niet. Als freelancer kan jezelf veel breder positioneren. Want binnen een reclamebureau zit je in principe gewoon op één plek.” Freelance copywriter.
​
Kortom, dankzij de computer en de recessie hebben we onszelf weer gevonden: individuen met onze eigen talenten, ons eigen kleine klanten-kringetje en ons eigen winkeltje. En in plaats van 40 jaar achter de lopende band staan, ziet onze werkdag er nu elke keer weer anders uit. Net als die boer uit 1750. Die ’s morgens veehouder was, ‘s middags agrariër en in z’n vrije tijd meubeltjes timmerde en verkocht op de markt. Vandaag verkoopt hij ze op Etsy.
Het is dan ook niet zo gek dat de freelancer het moeilijk vindt om zich in een hokje te laten proppen. Hij is niet alleen vormgever, hij is ook art director, typograaf, illustrator, fotograaf en zelfs cameraman. En nee, ook dit is geen modegril. We hebben gewoon onze vrijheid terug.
​
En de 3D printer gooit er straks nog een schepje bovenop. Massaproductie en uniforme artikelen worden vervangen door mini-fabriekjes in je eigen woonkamer die unieke voorwerpen uitpoepen. De eerste industriële revolutie betekende het einde van de kleine ambachtsman. De tweede industriële revolutie brengt ‘m weer helemaal terug. Want technologie heeft de machines uit de fabriek teruggegeven aan het creatieve individu.
​
“Vroeger had je een fysiek gebouw met overlegkamers nodig om dingen te doen, om überhaupt iets georganiseerd te krijgen. Dat is met de digitale revolutie niet meer voorwaardelijk voor samenwerking. De weg komt daarmee vrij voor netwerkorganisaties.” Michiel Daalmans, co-founder, The Outsiders.
​
En ook de vrije ruilhandel is terug. Vroeger ruilden we schapen voor aard-appelen en brood voor kleding. Nu ruilen freelancers onderling een logo-design voor een stukje tekst en ruilen ze een responsive website voor een vette animatie.
- De tools om zelfstandig te kunnen zijn
De technologische revolutie maakt het eenpitterschap een stuk makkelijker en daardoor ook een stuk aantrekkelijker. Naast de computer en de 3D printer zijn er nog veel meer snufjes die het leven van de vrije vogel leuker en eenvoudiger maken. Zoals e-mail, elektronische agenda’s, online boekhoud-programma’s, social media, smartphones, clouds, online marktplaatsen voor freelanceklussen, open source programma’s en ga zo maar door. Freelancen anno 2024 is dan ook een stuk makkelijk dan freelancen anno 1975.
Een opleiding tot vrije vogel
De creatieve industrie is verliefd geworden op de flexibele manier van werken. Met wisselende netwerken, tijdelijke contracten en flexibele samenwerkings-verbanden. Daardoor zie je nu ook overal nieuwe bedrijfsvormen ontstaan (collectieven, netwerkorganisaties en freelancecellen) nieuwe manieren van werken (agile, scrum, in het café, in de cloud en in pressure cookers) en nieuwe manieren om opdrachten te verwerven (kaartenbakjes op internet, online marktplaatsen, borrels en events).
​
Bedrijven spelen hier slim op in. Bijvoorbeeld door samen te werken met andere bedrijven en door hun eigen bedrijf lean en mean te houden zodat ze veel met freelancers kunnen werken.
Waar het nog wel een beetje misgaat is op school. Vroeg of laat zullen we onze scholen en opleidingen helemaal opnieuw moeten inrichten. Want op dit moment bereiden ze ons alleen maar voor op een saai negen tot vijf baantje dat we de komende 40 jaar moeten doen. We leren niet om op eigen benen te staan. Het is dan ook niet gek dat veel werkelozen en freelancers niet weten hoe ze met hun vrije tijd om moeten gaan. De meeste vullen hun dagen met slapen, tv-kijken en af en toe op social media blaten dat ze dringend een klusje nodig hebben.
Succesvolle freelancers hebben zichzelf aangeleerd om slim met hun vrijheid om te gaan. En aangezien de economie meer en meer zal bestaan uit vrije vogels, zou het handig zijn als het onderwijssysteem onze kinderen hier een beetje op kon voorbereiden.
​
Daar zijn scholen trouwens oorspronkelijk ook voor uitgevonden. Het woord ‘school’ is namelijk afgeleid van het Griekse woord ‘skholÄ“’ wat ‘vrije tijd’ betekent. De nieuwe scholen moeten ons dus voorbereiden op een vrij bestaan. Want de toekomst ligt bij de vrije vogel.
Het leek allemaal zo prettig: een vast contract bij een bedrijf. Met je eigen veilige werkplekje. Opgeleukt met tekeningen van de kinderen. Designer toys op het bureau om te laten zien dat je creatief bent. En elke dag hetzelfde vertrouwde uitzicht over het industrieterrein.
​
De afgelopen jaren zagen werknemers die comfortabele zekerheid langzaam maar zeker afbrokkelen. Het begon al voorzichtig tussen 2007 en 2009. De echte ontslaggolf kwam begin 2012. Het vaste contract bleek toch niet zo vast. En zelfs toptalenten die al decennia in hetzelfde pandje werkzaam waren en daar de hoogste plek in de pikorde hadden bereikt, stonden opeens met een verhuisdoos op straat. Gevuld met designer toys en kindertekeningen.
​
En nee, het komt niet alleen door de crisis. Het komt ook door de opdrachtgevers van de reclamebureaus. Die hebben namelijk een nieuwe manier van werken ontdekt. Daardoor zijn ze net zo trouw geworden als een voetbalvrouw en vertonen ze grappig genoeg ook hetzelfde shopgedrag. En tijdens dat winkelen snuffelen de opdrachtgevers niet alleen meer in het rekje met bureaus, maar ook in het schap met freelancers.
​
Voor reclamebureaus betekent dit allemaal meer onzekerheid. Het ene bureau weet niet of het volgende week nog wel bestaat. Het andere bureau moet binnen een maand 20 nieuwe werknemers vinden. En weer een ander bureau drijft op projecten omdat vaste contracten met klanten niet meer bestaan. Het is dan ook niet gek dat bureaus nieuwe strategieën ontwikkelen om verzekerd te zijn van een gezonde clientèle. Zoals de tactiek van de vriendjespolitiek.
Anekdote:
Een grote Nederlandse adverteerder moest de broekriem strak aan-halen. Zo strak zelfs dat een op de drie werknemers op straat zou komen te staan. Ook marketing director Martine zag haar baan bij deze adverteerder in rook opgaan. Als kostwinner van haar gezin had ze snel een nieuwe vaste betrekking nodig. Ze nam contact op met het reclamebureau waar ze al enkele jaren plezierig mee samenwerkte. De CEO van dit bureau gooide een balletje op een van zijn andere klanten. Daardoor kon Martine snel aan de slag als marketing director bij een andere adverteerder. Uit dank voor haar nieuwe baan gaat ze er natuurlijk voor zorgen dat haar huidige werkgever - met al zijn grote reclameprojecten - nog heel lang trouw blijft aan het bevriende reclamebureau. En geef ze eens ongelijk… met deze drastische veranderingen in de markt, moet je wel uitwijken naar drastische methodes om klanten aan je te binden.
Voor bureaus is alles dus een stuk onzekerder geworden. Voor freelancers daarentegen betekent de nieuwe manier van werken juist meer zekerheid. Bureaus durven niet te strooien met vaste contracten en bellen daardoor steeds vaker de vrije vogels. En dan maar hopen dat ze opnemen natuurlijk. Want het zou zomaar kunnen dat die zzp'ers op dat moment in gesprek zijn met een voormalige opdrachtgever van het bureau. Die nu een flexibele constructie met freelancers zoekt in plaats van een vast contract met een duur bureau.
​
En er is nog meer zekerheid voor freelancers. Rond 2000 had je als freelancer ongeveer tien grote bureaus als klant. Door de versnippering-rage, de break-away-trend en de start-up-golf kun je anno 2016 zo’n 100 kleine bureaus als klant hebben. En er is er altijd wel eentje die belt.
​
Freelancers hebben momenteel dus meer zekerheid dan loontrekkers. En ja, het aantal freelancers groeit hard. Maar het aantal klussen dat op hen ligt te wachten groeit harder.
Binnen is het koud, beste werknemer. Dus trap die kantoordeur open en kom buitenspelen met de vrije geesten. Want daar is het lekker warm.
​
‘We’re pretty confident this is a new way of work: this independent way of work is here to stay.’ Gene Zaino, president en CEO van MBO Partners (Kim, 2015).
"Medewerkers willen meer flexibiliteit: werktijden en arbeidsvoorwaarden die het hen mogelijk maken werk en privé te combineren, meer autonomie en meer ontwikkelingsmogelijkheden in hun werk. Ook organisaties willen meer flexibiliteit om sneller in te kunnen spelen op veranderingen: zij zoeken betrokken medewerkers die meedenken met veranderingen, die werken aan hun eigen ontwikkeling en vooral niet vastroesten in hun werk. (----) Als belangrijkste reden noemt 65 procent ‘meer vrijheid en flexibiliteit om mijn eigen tijd in te delen’. Goede tweede: ‘Ik wilde meer autonomie/eigen baas zijn’ (----) Een baan voor het leven kan niet meer worden geboden, in plaats daarvan neemt het belang van flexibiliteit, aanpassingsgerichtheid en een leven lang leren toe."
Bron: De nieuwe arbeidsrelatie Aansturen en ontwikkelen van medewerkers door Sonia Sjollema (2009)
De verschuiving van vast naar vrij
De komende jaren zal de verschuiving van vast naar vrij alleen maar verder toenemen. Werknemers moeten misschien nog even wennen aan het idee dat ze als zelfstandige meer zekerheid hebben dan met een vast contract. En werkgevers moeten misschien nog even inzien dat de vrije manier van werken veel en veel en veel gunstiger is dan de contractmanier. Maar dat zal niet lang meer duren...
​
En natuurlijk zullen er altijd vaste krachten nodig zijn. De verdeling wordt echter compleet anders. In plaats van een schip – leuk; een metafoor! - volledig te bemannen met vaste handjes hebben de schepen van de toekomst alleen vaste stuurmannen aan boord en een vaste kapitein. Net als die succesvolle boer uit 1750 met drie vaste knechten.
​
De permanente krachten vormen het gezicht van het bureau. Zij zorgen voor continuïteit. Zij zorgen ervoor dat klanten altijd hetzelfde aanspreekpunt hebben bij het bureau. En - om bij de schipmetafoor te blijven - zij stippelen de koers uit.
​
Alle andere hens aan dek zal voortaan bestaan uit vrije vogels. Wat voor vogels dat precies zijn, is volledig afhankelijk van de bestemming van het schip, de opdracht van de kapitein, de drukte op zee en de tijd van het jaar.
​
Om de arbeiders van de toekomst voor te bereiden op hun vrije bestaan is dit boek samengesteld. Met tips, tricks, adviezen en suggesties. Met vrolijke en minder vrolijke anekdotes uit de praktijk. En met bijzondere uitspraken van mensen die vrije vogels inhuren.
Vakgenoten over de verschuiving van vast naar vrij
“Als ik ga werken met een nieuw bureau vind ik continuïteit erg belangrijk. Onlangs heb ik bij een pitch niet eens gevraagd naar de visie van de bureaus op ons redesign, stuk voor stuk waren het namelijk toppers. We hebben het alleen maar gehad over the way of working. Een van de eerste vragen die ik stelde was hoeveel freelancers er in het team zaten bij een bureau. Ik wil het liefst dat het eigen mensen zijn. Als een op de vier flexibel komt invliegen is er niets aan de hand. Afhankelijk van de zwaarte van de rol natuurlijk. Maar als drie op de vier freelance zijn, dan kijk ik er wel anders naar.” Endre Davids, marketing manager Phone House.
​
“Als je altijd dezelfde workload hebt – dus heel gelijkmatig verdeeld - dan kun je daar je vaste bezetting goed op afstemmen. Een kleiner bureau is contant aan het balanceren met de hoeveelheid werk. Terwijl het eigenlijk andersom zou moeten zijn: het werk komt binnen en daar heb je mensen voor nodig. En hoe fijn is het dan dat je op basis van tijdelijke contracten je personeelskosten kunt bewaken.” Iris Buddingh, managing director Propaganda.
​
“Er is een nieuwe vorm van reclamebureaus ontstaan. Een harde kern met daaromheen heel veel vertrouwelingen; een tweede schil familie die niet vast bij je werkt, maar die je wel goed kent en die ook jouw bedrijf goed kent. Dat vind ik de ideale situatie. Een paar jaar geleden hebben we ons bureau bewust kleiner gemaakt. Om te zoeken naar interessantere routes om creatief werk te maken. En daarbij is het fijn dat je niet een grote groep mensen meezeult. Als je wat slanker bent, kun je sneller bewegen.” Ronnie Besseling, digital design director Dawn.
​
“Stel, je hebt twee man personeel vast op de studio. En het derde en begin vierde kwartaal zitten ze ramvol. Maar dan hebben ze opeens niks te doen. Dan kun je ze natuurlijk niet verplichten om dan op vakantie te gaan. Want dat doen ze juist in het derde kwartaal. En dan moet je voor die periode alsnog freelancers inhuren.” Iris Buddingh, managing director Propaganda.
​
“Bij InShared werkt 30 man. Dat is voor een verzekeraar natuurlijk belachelijk weinig. De rest is een grote flexibele schil die daar omheen hangt; in alle afdelingen. Met grote klussen willen we op kunnen schalen naar meer mensen. En als die klussen voorbij zijn dan willen we net zo makkelijk weer klein kunnen worden. Want klein zijn en blijven dat is ons belangrijkste doel. Dan blijf je beweeglijk, dan blijf je een speedbootje en wordt je niet zo’n grote mammoettanker, wat de meeste verzekeraars wel zijn. Dat is de belangrijkste reden voor ons om veel met freelancers te blijven werken. En ook omdat het goed is om steeds fris bloed te hebben. Zodat we niet ingedut raken.” Bettina Dalenoord, marketing communicatie manager bij InShared.
​
“Als je kunt kiezen met wie je wilt werken, dan kun je ook het beste resultaat behalen.” Alexander Kosman, creative director Shoq.
“Ik vind het eng als een bureau volledig op freelancers draait. Je bent dan eigenlijk een agentschap geworden. Een agent dat communicatieproblemen voor adverteerders oplost.” Aad van Hoven, creative director en partner Bureau Kellerman.
“Op een bepaald moment is de economie zich zo gaan ontwikkelen dat een vaste baan synoniem is geworden voor zekerheid. Maar dat is niet zo. Het is gewoon een laklaagje.” Marc Kolder, freelance visualiser.