Hoofdstuk 3:
'De dialoog'
Commercieel schrijven is geen monoloog, het is een gesprek voeren. Een belangrijk advies bij het schrijven van commerciële teksten is dan ook: geef de lezer de ruimte om mee te praten.
Ontwerp een verleidelijke dialoog
Om ervoor te zorgen dat je tekst makkelijk en lekker wegleest, heb je meer nodig dan 26 letters en een handvol leestekens. Wissel bijvoorbeeld een lange zin af met een korte. Of maak gebruik van witregels om je tekst luchtiger te maken.
Een verleidende dialoog heeft veel leescomfort. Kopjes en subkopjes die duidelijk maken wat belangrijk is en wat minder belangrijk. Bullet points om in één oogopslag de voordelen te laten zien. En een sterke dialoog heeft ook veel wit. Witregels als ruimte voor de lezer om zijn deel van de dialoog in te vullen.
In de kroeg laten we ook ruimte open voor de ander om mee te praten. En de marktkoopman betrekt de bezoeker van de markt ook in zijn dialoog. ‘Wat voor keukenmessen heeft u nu als ik vragen mag?’
De marktkoopman houdt geen monoloog over zijn superdeluxe messen, hij ontwerpt een verleidende dialoog. Hij stelt vragen, laat stiltes vallen en geeft de consument de mogelijkheid om de messen even te proberen.
De grote lijnen
Scannen in plaats van lezen. Het is de eerste fase (aandacht trekken) van je tekst. Niemand begint meteen met het lezen van een artikel in een krant of op een nieuwssite. Je begint met het scannen van de kopregels. Wat daarom ook wel koppensnellen wordt genoemd.
Door te scannen volg je de grote lijnen en pik je in ieder geval het belangrijkste nieuws mee. Pas als een bepaalde kop de aandacht heeft getrokken, besluit je om te gaan lezen. Fase 2 breekt dan aan. En op dat moment is de dialoog in alle hevigheid losgebroken.
Krant: ‘Kabinet is gevallen’. Ik: ‘Daar wil ik meer van weten.’ Krantenartikel: ‘Vandaag werd in Den Haag bekend gemaakt…’
Benut de strategie van het scannen bij het schrijven van commerciële teksten. Je kunt er namelijk niet van uitgaan dat consumenten elk woord van jouw tekst gaan lezen. Bepaal wat de essentie van je verhaal is en verdeel dit over een sterke kop, een subkop en een paar tussenkopjes. Door alleen de tekst te scannen, moet de consument het belangrijkste deel van je boodschap oppikken.
De grote lijnen in het dagelijks leven
Geloof het of niet, ook in het dagelijks leven gaan we eerst koppensnellen voordat we ons met volle overgave in de verleidende dialoog storten. Bij een eerste ontmoeting – met een toekomstige bedpartner of werkgever bijvoorbeeld – vertellen we altijd eerst in grote lijnen wie we zijn, wat we doen en waar we van houden.
‘Hi, ik ben Vincent. Ik ben designer. En ik hou van muziek, golf, koken, zeilen, salsadansen en concerten.’
In grote lijnen heb je nu jezelf geschetst met kopjes en tussenkopjes. Nu is het de vraag of je de interesse van je gesprekspartner hebt gewekt. En of hij/zij nu meer wil weten over een bepaald onderwerp, zoals salsadansen.
Vervolgens vertel je in een korte alinea hoe lang je al op salsadansen zit en wat je lievelingsmuziek is om op te dansen. Die alinea houd je lekker kort, zodat er weer ruimte ontstaat voor je gesprekspartner om te reageren of om meteen op de dans-knop te klikken voor meer informatie.
Klikstructuur
In de komende pagina’s bespreek ik een aantal structuren die je kunt gebruiken om een tekst op te bouwen. De eerste is de ‘klikstructuur’ die je alleen op internet kunt toepassen.
De klikstructuur was een van de eerste grote overwinningen van verleidende tekst op het internet. Voor die tijd werd informatie in lange scrolls op één pagina gezet. Als een klassieke advertentie met flinke lappen tekst. Al snel werd duidelijk dat mensen liever klikken dan scrollen. Door te scrollen zie je namelijk wat een enorme hoeveelheid tekst je nog moet overwinnen. Met als gevolg dat je afhaakt.
Door te klikken kun je de tekst opknippen in korte alinea’s zonder dat de consument weet hoeveel tekst er nog komt. En na elke klik denkt de lezer: ‘Nou, dit ene kleine alineaatje neem ik er ook nog wel bij!’
Klikken is bovendien een nuttig wapen in de dialoog. De klik geeft de lezer het gevoel van macht. En elke klik is als het ware een antwoord van de lezer op jouw tekst: ‘Interessant, vertel me meer...’
Klikstructuur in het dagelijks leven
Bij een dialoog in het dagelijks leven praat je ook in korte alinea’s. Je bent niet lang van stof, maar laat af en toe een stilte vallen. Een adempauze waarin je je gesprekspartner de gelegenheid geeft om mee te doen aan de dialoog. Als je gesprekpartner stil blijft en alleen maar knikt, dan spreken we ook wel van de knikstructuur.
Witregelstructuur
Een andere manier om een dialoog vast te houden, is door middel van witregels.
Zelfs de meest zware onderwerpen worden daardoor op het eerste gezicht lekker leesbaar. Breek je tekst dus op in kleine alinea’s. Van maximaal drie of vier regels. En krachtige zinnen kun je zelfs helemaal los in het wit zetten.
Wit maakt je tekst open. Wit zorgt ervoor dat je tekst toegankelijk oogt.
En met elke witregel geef je de ontvanger weer ruimte voor een dialoog. Wil ik meer weten? Blijf ik lezen? Heb ik nog interesse?
Welja, ik neem er nog een alineaatje bij!
Structuur met bullet points
De ober is net aan uw tafel geweest en heeft alle voor-, hoofd- en nagerechten opgenoemd en toegelicht. Weet je nu nog precies wat er allemaal op het menu stond?
De menukaart is niet voor niets uitgevonden. Het geeft de gast een handig overzicht van al het lekkers. Meestal zelfs met bullet points of cijfertjes.
Een menukaart geeft de lezer een visueel hulpstuk om informatie makkelijk te verwerken. En aangezien mensen gevoeliger zijn voor beeld dan voor tekst, zijn bullet points zeker aan te raden.
Een slimme marktkoopman heeft in zijn kraampje ook zo’n menukaart. Een bord met de belangrijkste USP’s van zijn ergonomische messenset keurig op een rijtje.
Oneven bullets
- Mensen vinden een oneven aantal bullets prettiger.
- Vraag me niet hoe het kan, maar profiteer er van.
- Kies dus altijd voor drie of vijf bullets.
Gedichtstructuur
Dit is een fijne structuur voor heel korte teksten. Bijvoorbeeld voor de missie of visie van een organisatie. Gebruik daarbij geen lange zinnen, maar houd het kort en bondig. En laat je tekst hierbij altijd links uitlijnen of – in uiterste gevallen – centreren. Zodat het makkelijk is voor de ontvanger om door te lezen van de ene regel naar de volgende regel.
Vergelijk de missie van TNT met een gedicht van Herman de Coninck.
Missie
Onze missie is de verwachtingen van klanten te overtreffen bij het wereldwijde vervoer van goederen en documenten.
Wij creëren waarde voor klanten door de meest betrouwbare en efficiënte oplossingen in distributie en logistiek te leveren.
Wij zijn toonaangevend doordat wij onze mensen met trots vervullen, waarde creëren voor aandeelhouders en verantwoordelijkheid nemen voor onze wereld.
15
Zal ik niet kunnen zwijgen over
je benen die me ontvangen met
open armen?
Of zal ik vertellen hoe de gedachte van
een verre koning aan jou door een tovenaar
is veranderd in de maan?
En zullen mijn handen zo zacht gaan liggen
op je borsten als sneeuw op de mooiste
bergen die ik ooit heb gezien?
Ja.
Uitklapstructuur
Deze structuur wordt vaak gebruikt voor FAQ’s. Waarbij je de vragen helder onder elkaar hebt, en het antwoord pas ziet door uit te klappen. Op die manier krijg je als lezer alleen de teksten voor- geschoteld waar je belangstelling voor hebt.
Je zou deze structuur ook kunnen gebruiken voor een opsomming van verschillende verzekerings- of spaarproducten. Of voor de vele voordelen van een bepaald apparaat. Pas als je op het voordeel klikt, krijg je uitgebreide informatie over het voordeel.
Tab structuur
Deze structuur wordt vaak gebruikt op homepages van bedrijven. Bovenin ziet de lezer een navigatie met bijvoorbeeld:
missie - klanten - projecten - contact
Door op een tabje te klikken, krijg je de tekst te zien die daarbij hoort. Die structuur is ook voor vele andere teksten te gebruiken. Het fijne van de tabstructuur is dat je als lezer geen groot blok voorgeschoteld krijgt, maar alleen leesklare brokjes zonder dat je weet wat er allemaal nog gaat komen.
Activerende taal
In principe heeft de lezer weinig of geen interesse in je verhaal. Of het moet heel interessant zijn, zoals de release van een nieuw Apple-product. Of het moet voor de lezer heel belangrijk zijn, zoals een verzekering.
Het is de taak van de schrijver om de interesse vast te houden en de lezer door de tekst te leiden. Een tekst is dus weliswaar een dialoog, het is de schrijver die bepaalt waar en wanneer de ontvanger zijn bijdrage mag leveren aan de dialoog. En soms is het zelfs handig om beslissingen te nemen voor de lezer.
Call to action
De call to action is het gedeelte van een tekst waarin je duidelijke actie verlangt van de lezer. Om verder te lezen, om informatie aan te vragen, om contact op te nemen of om iets te bestellen. Psychologisch gezien is het beter om een call to action te laten beginnen met een werkwoord in activerende vorm.
- Vraag nu de prospectus aan. Bel 0800-1234.
- Koop nu een auto en betaal pas volgend jaar.
- Kijk snel op internet voor meer informatie.
- Kom eens langs in ons filiaal.
Een activerende call to action is veel effectiever dan een passieve call to action. Probeer dus onderstaande voorbeelden te vermijden en maak de call to action dwingender.
- De prospectus aanvragen kan via telefoonnummer 0800-1234.
- Als u nu een auto koopt, hoeft u volgend jaar pas te betalen.
- Op internet vindt u meer informatie.
- Ons filiaal is altijd voor u open.
Activerende taal in het dagelijks leven
Ook in het dagelijks leven nemen we soms het voortouw in een dialoog. Als een gesprek stilvalt of wanneer je de stemming van het moment wilt veranderen, dan nemen we vaak een beslissing voor de andere deelnemer van de dialoog:
- Drink er nog eentje van me.
- Laten we gaan lunchen.
- Vertel nog eens een mop.
- Kom, we gaan naar de film.
Call to action met schaarste
Nog een slim en succesvol trucje van de commerciële tekstgoochelaar: voeg schaarste toe aan een call to action. Zodat de lezer (consument) het gevoel heeft dat hij een unieke kans misloopt als hij niet direct reageert.
Bestel voor 1 juni en…
Bestel snel, want op = op.
Vraag vandaag nog een offerte aan…
Haal deze week een proefverpakking…
Call to action met schaarste in het dagelijks leven
De marktkoopman zal ook proberen om schaarste toe te voegen aan zijn verleidende dialoog. Alleen vandaag krijgt u een messenblok cadeau. Kijk, ik ben bijna door mijn voorraad heen, dus beslis snel. Volgende week sta ik niet op de markt, dus grijp nu uw kans.
Kijk snel op belpascal.nl
Oh wat creatief! Het woord ‘snel’ rijmt op ‘puntenel’! Wat een vondst! In bijna elke radiocommercial wordt deze call to action gebruikt. En ook op tv hoor je ‘m vaker dan je zou willen.
Ik ben niet tegen rijmelarij, begrijp me niet verkeerd, maar gebruik het dan wel goed. Rijmende woorden zijn handig in een call to action omdat je dan makkelijker een productnaam of een merk kunt onthouden.
Dus retteketet naar Beter Bed.
Al het goeie komt van MelkUnie koeien.
112 daar red je levens mee.
Het probleem bij snelnaarpuntenel is dat je de nadruk legt op de puntenel en niet op wat voor de puntenel komt: de site waar je consumenten juist naar toe wilt hebben. Met andere woorden, als je een rijmpje in je call to action wilt gebruiken, laat ‘m dan rijmen op de naam van de site.
Kijk ‘ns rond op Roermond puntenel.
Doe mee. Ga naar DE puntenel.
Gooi je winkelwagentje vol op bol puntcom.
Vragende kopjes
Het vraagteken vind ik één van de meest irritante en zinloze leestekens. Mijn voorkeur gaat uit naar een activerende schrijver die de lezer meeneemt door de dialoog. Een vraagteken is een teken van zwakte. Het maakt van de schrijver een onzeker en verlegen iemand.
Heeft u wel eens last van schimmel?
Vragende kopjes vertellen mij als lezer niets. Ze bieden me geen oplossing, maar stippen nogmaals het probleem aan. Jaahaa, ik heb last van schimmel. Dat hoef je me niet te vertellen. Ik wil een oplossing.
Heeft u interesse in een nieuw wasmiddel?
Een vragende kop geeft de lezer macht. In plaats van de dialoog te leiden, stelt de schrijver zich nu heel kwetsbaar op. Want als ik – als lezer – op deze vraag antwoord met ‘nee’ is de dialoog meteen dood.
Heeft u een koophuis?
Vragende kopjes zijn vaak loze kreten. Je hebt als schrijver maar een fractie van een seconde de tijd om de aandacht te trekken van de lezer. Met een loze kreet heb je tijd en letters verspild. Diezelfde tijd en letters had je ook kunnen gebruiken om meteen met een sterke openingszin te komen. Een krachtig aanbod dat de aandacht trekt van de lezer omdat het veel interessanter voor hem is dan een loze vraag.
Kortom, kill vraagtekens en presenteer de lezer een sterk aanbod: Een wasmiddel dat ook werkt in koud water. Binnen drie weken van uw schimmel verlost. Een voordeligere hypotheek voor uw huis.
Vragende kopjes in het dagelijks leven
Kom, we gaan weer even naar de markt. Altijd gezellig. En beeld jezelf de volgende twee dialogen voor.
Marktkoopman: ‘Heeft u een nieuwe koekenpan nodig?’
Vrouw: ‘Nee.’
Marktkoopman: ‘Ik heb hier een koekenpan die een leven lang meegaat.’
Vrouw: ‘Dat is interessant. Vertel me meer...’
Dood aan het vraagteken.
En lang leve de activerende schrijver.
Kopjes met inhoud
Mensen lezen nauwelijks. Daarom is het slim om dat wat ze wél lezen, zo informatief mogelijk te maken. Als een consument alleen aan het koppensnellen is, heb je met informatieve kopjes gelukkig voldoende verteld. Zorg dus dat elke zin informatief is. En dat elk woord zinnig is.
Onderstaand voorbeeld heeft betrekking op een navigatiemenu van een denkbeeldig tekstbureau.
Dus niet:
Wie zijn wij?
Wat bieden wij?
Wat doen wij?
Wat zijn de voordelen?
Maar wel:
Vier ervaren tekstschrijvers
Professionele commerciële teksten
Het ontwikkelen van marketingprojecten
Flexibele en ervaren professionals
Het eerste navigatiemenu is een verspilling van tijd en letters. De vragen die in het menu staan, zaten al in het hoofd van de lezer. De lezer komt juist naar de site om antwoorden te vinden op deze vragen. En zit dus niet te wachten op nog meer vragen.
Kopjes met productnamen
Als je in een kop de naam van een product, merk of dienst gebruikt, doe dat dan alleen met een naam die mensen iets zegt. De naam van een gloednieuw merk zegt mensen niets. Als je schrijft voor een nieuw merk, omschrijf het merk dan in de kop en gebruik de naam pas in de subkop.
Dus niet:
Neem nu een abonnement op Kishy.
Het dikste meidenblad van Nederland.
Maar wel:
Lees het dikste meidenblad van Nederland.
Neem nu een abonnement op Kishy.
Veel adverteerders kiezen voor fantasienamen voor hun product of dienst. Ook daarbij kun je de fantasienaam beter degraderen tot de subkop. En een kop gebruiken die het product of de dienst omschrijft.
Dus niet:
- Nieuw: het Lavendelpakket. Uw hele huis frist er van op.
- Bestel onze Titan2: de krachtigste stofzuiger van dit moment.
- Maak kennis met onze LKPM Verzekering: één verzekering voor het hele gezin.
Maar wel:
- Fris uw hele huis op met ons Lavendelpakket. Nieuw in de supermarkt.
- Bestel nu de krachtigste stofzuiger van dit moment: de Titan2.
- Eén verzekering voor het hele gezin: de LKPM Verzekering.
KPN is – wat productnamen betreft – een heerlijk merk. De naam van elk product of dienst is meteen een heldere omschrijving. Waardoor je als consument snel begrijpt waar het over gaat. Ook het goede doel War Child heeft een perfecte naam gekozen. Het is direct duidelijk waar War Child zich sterk voor maakt.
Kopjes met productnamen in het dagelijks leven
Zonder er bij na te denken, gebruiken we in het dagelijks leven alleen kopjes met een duidelijke omschrijving. En vermijden we kopjes met een vage naam of term. Daarom probeer ik bij al mijn teksten steeds te doen alsof ik daadwerkelijk een dialoog met iemand voer. Want dan voel ik opeens wat ik wel of niet moet doen.
Dus niet:
- Hallo, ik ben Pascal Boogaert.
- Drink een Hupseflupsje van me.
- Ga je mee naar XO5?
- Hallo, ik ben Mark de Bruin.
Maar wel:
- Hallo, ik ben uw nieuwe buurman, Pascal Boogaert.
- Je moet dit nieuwe ciderdrankje ‘ns proeven, het heet Hupseflupsje.
- Kom, we gaan naar de nieuwe film van Tom Cruise, hij heet XO5. - Hallo, ik ben de loodgieter die u heeft gebeld, Mark de Bruin.
Hallo, ik ben je freelance copywriter; Pascal Boogaert
A penny for your thoughts
Nee, dit wordt geen spiritueel zweverig stukje over het lezen van gedachten. ’A penny for your thoughts’ is een handig ezelsbruggetje voor het opbouwen van een aanbieding. Communiceer eerst welke beloning je krijgt: a penny, en daarna hoe je de beloning krijgt: for your thoughts.
Dus niet:
- Een volle tank met 50 euro korting.
- Koop een lot bij uw supermarkt en maak kans op een mp3-speler. - Vraag voor 1 december een offerte aan en ontvang 50 procent korting op uw polis.
- Begin nu met kroonzegeltjes sparen en verdien 100 euro aan gratis boodschappen.
Maar wel:
- 50 euro korting op een volle tank.
- Win een mp3- speler. Koop nu een lot bij uw supermarkt.
- 50 procent korting op uw polis.
Als u voor 1 december een offerte aanvraagt.
- 100 euro aan gratis boodschappen. Door nu kroonzegeltjes te sparen.
De consument heeft een korte aandachtsboog. Dus als je eerst uitgebreid gaat vertellen wat hij moet doen en dan pas uitlegt wat hij kan krijgen, is de aandacht al lang weg.
A penny for your thoughts in het dagelijks leven
Het is een klassiek trucje waar vooral ouders heel handig in zijn:
‘Wil je een ijsje?
Dan moet je eerst je kamer opruimen’.
De marktkoopman lokt zijn klanten op exact dezelfde manier naar zijn kraam.
Dus niet:
‘Koop nu een twaalfdelige messenset en krijg een gratis flessenopener.’
Maar wel:
‘Gratis professionele flessenopener als u nu een twaalfdelige messenset koopt.’
Bij de eerste optie is de kans groot dat de vrouw al twee kraampjes verder is voordat hij klaar is met zijn zin. Hij zal dus kiezen voor de tweede optie omdat de beloning meteen de aandacht trekt van de vrouw.
Zwakke woorden
Niet:
Als tekstschrijver wil je mensen kunnen overtuigen van een bepaald product, een bepaald merk of een bepaalde dienst. Je tekst kan een stuk overtuigender worden als je zwakke werkwoorden probeert te vermijden. Werkwoorden als ‘zullen’ en ‘kunnen’. Als je klaar bent met je tekst, dan kun je alles nog even goed nalopen en kijken of je wat van die zwakke werkwoorden kunt verwijderen.
‘Je kunt je energieverbruik zomaar jaarlijks tot 12 procent verminderen.’
Wel:
Als tekstschrijver wil je mensen overtuigen van een bepaald product, een bepaald merk of een bepaalde dienst. Je tekst wordt een stuk overtuigender als je zwakke werkwoorden vermijdt. Werkwoorden als ‘zullen’ en ‘kunnen’. Als je klaar bent met je tekst, loop dan alles nog even goed na om zwakke werkwoorden te verwijderen.
‘Verminder jaarlijks je energieverbruik met 12 procent’
Zwakke woorden in het dagelijks leven
Als je iemand wilt overtuigen van een film of van een restaurant, dan vermijd je automatisch zwakke werkwoorden. Zonder dat je erbij nadenkt.
Niet:
‘Ik denk dat ik een heel leuk restaurant weet. Zullen we daar heen gaan?’
Wel:
‘Ik weet een heel goed restaurant. Kom, daar gaan we heen!’ Niet:
‘Ik denk dat jij die nieuwe film van Tom Cruise wel kunt waarderen. Wil je er met mij naar toe?’
Wel:
‘Die nieuwe film van Tom Cruise ga je te gek vinden! Ga je met me mee?’